القيمة الدائمة للعميل CLV: كيفية البناء والحساب

القيمة الدائمة للعميل CLV، أحد أهمِّ المقاييس التي تُريد تتبُّعها كصاحبٍ عملٍ أو مدير شركةٍ، فهي كما باقي المقاييس الأُخرى، تُساعدكَ في البقاء على المسارِ الصَّحيح خلال نموِّ أعمالكَ وتوسيع نِطاقها، القيمة الدَّائمة للعميلِ، تُخبركَ بما يُمكنكَ تُوقُّعه من عميلٍ عاديٍّ طيلة فترة العلاقةِ معهُ، كما تمنحكَ مؤشِّراتٍ هامَّةً في كيفيَّة الحفاظ على العملاء وتحفيزهم على الشَّراء واستمرار الولاء لعلامتك التجارية.

دعونا نستكشفُ معاً القيمة الدَّائمة للعميل، وطُرق قياسها وكيفيَّة بنائها وتحسينها، ومعرفةُ ماذا يُمكن أن تُقدِّمَ لنا كأصحاب أعمالٍ تجاريَّةٍ.

ما هي القيمة الدائمة للعميل Customer lifetime value؟

القيمة الدائمة للعميل CLV، هي عبارةٌ عن مقياسٍ يُمثِّل إجمالي صافي الرّبح الذي يُمكن للشَّركة أن تتوقَّعَ تحقيقهُ من العميل طوال العلاقةِ معهُ، ويأخذُ هذا المقياسُ بعين الاعتبار الشِّراء الأوليَّ للعميل، كذلك عمليَّات الشِّراء المُتكرِّرةِ ومتوسّط مدَّة العلاقة بين العميل والشَّركة.

تساعدكَ القيمة الدَّائمة للعميل على فهم ولاء العملاء الحاليّين وقياسه، وفي حال استمرَّ العملاء بالشِّراء من منتجاتكَ أو متجركَ مراراً وتكراراً، فهذا ما يكون عادةً علامةً جيّدةً على أنَّك تقوم بالأشياء الصَّحيحة في عملكَ، إضافةً إلى ذلكَ، كُلَّما ازدادت قيمة عمر العميلِ، كلَّما قلَّت نفقاتكَ على محاولةِ اكتساب عُملاءَ جدُّدٍ.

على سبيل المثال، قد يصلُ سعر CLV لمالكَ سيَّارة هوندا إلى 100 ألف دولارٍ، إذا كان راضيّاً عن اختيار سيّارتهِ أو حافلتهِ الصَّغيرةِ، وانتهى به الأمر لشراءِ العديد منها على مرِّ السِّنين، كذلك قد يكون سعر CLV لشاربِ القهوة العاديّ أعلى من ذلكَ، اعتماداً على عدد فناجين القهوةِ الَّتي يستهلكها يوميّاً ومكانِ شرائها.

وعلى العكسِ من ذلكَ، فإنَّ الشَّخصَ الَّذي يشتري منزلاً مرتين في حياته قد لا يساوي سوى خمسة عشر ألف دولارٍ على سبيل المثال لوكيلٍ عقاريٍّ؛ لأنَّه على الرَّغم من أنَّ قيمة الشِّراء ضخمةٌ، فإنَّ النِّسبة المئويَّة المدفوعة للوكيلَ لا تُمثِّل سوى جزءٍ صغيرٍ من الإجمالي.

في جوهرها، تعدُّ القيمة الدائمة للعميل مقياساً للرّبحِ المُرتبطِ ببناء علاقةٍ متينةٍ مع العملاء، والَّتي يجبُ أن توجِّه المبلغ الَّذي ترغبُ في استثمارهِ للحفاظِ على هذه العلاقةِ، بمعنى أنَّه إذا قمت بتقدير القيمة لعميل واحدٍ بمبلغ خمسمئة دولارٍ، فلن تُنفِقَ أكثر من ذلك لمحاولةِ الحفاظِ على العلاقة، وبالتَّالي لن يكونَ الأمر مُربحاً بالنِّسبة لكَ.

إذا فهمت CLV الخاصّ بك جيّداً، فيُمكن أن يُساعدَ ذلك في تشكيل استراتيجيّةِ عملكَ للحفاظِ على العملاء الحاليّين، بدلاً من استثمارِ المواردِ في الحصول على عملاءَ جدُّدٍ، وبطبيعةِ الحالِ، يلعبُ العملاء الجُدد والحاليّون دوراً مُهمَّاً في بناءِ الأعمالِ بشكلٍ عامٍّ.  ^[1]

فوائد القيمة الدائمة للعميل للشركات

تكمنُ فوائد القيمة الدائمة للعميل للشَّركات، في أنَّها تساعدُ الشَّركات بشكلٍ كبيرٍ في الحفاظِ على العملاء، الَّذين يُعدُّ إرضاؤهم أحد أبرز غايات الشَّركة لتحقيقِ أهدافها والمزيدَ من الأرباح. إذاً، لماذا على الشَّركات الاهتمام بالقيمة الدَّائمة للعميل، ببساطةٍ للأسبابِ التَّاليةِ: ^[2] 

لا يُمكنك تحسين ما لا يُمكنك قياسه

بمجرَّد البدء في قياسِ القيمة الدَّائمة للعميل وتقسيم المكوِّنات المُختلفةِ، يُمكنك استخدام استراتيجيَّاتٍ محدَّدةٍ حول التَّسعير والمبيعات والإعلانات والاحتفاظ بالعملاء، بهدف تقليل التَّكاليف بشكلٍ مستمرٍّ وزيادة الأرباح.

اتّخاذ قراراتٍ أفضل بشأن تكاليف اكتساب العملاء

عندما تعرفُ ما ستكسبهُ من عميلٍ نموذجيٍّ، يُمكنك زيادةُ أو تقليلُ الإنفاق، لضمان تحقيقِ أقصى قدرٍ من الرِّبحيَّة والاستمرارِ في جذب الأنواعِ المُناسبة لمنتجاتكَ من العملاء.

تحسين التَّنبُّؤ

تُساعدكَ القيمة الدَّائمة للعملاء، على اتِّخاذ قراراتٍ ممتازةٍ بخصوص المخزون والتَّوظيف والقدرة الإنتاجيَّة وكافَّة التَّكاليف الأُخرى، أمَّا من دون تلك التَّوقُّعات، غالباً ستُفرِط في الإنفاق وإهدار المال دون قصدٍ، أو بعكس ذلك أن تُقلِّل الإنفاق، وتضع نفسكَ في مأزقٍ، وأنتَ تُكافح من أجل مواكبة الطَّلباتِ.

شاهد أيضاً: كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعيق خدمة العملاء في شركتك؟

كما تمتلكُ القيمة الدَّائمة للعميل، العديدَ من المزايا الَّتي تجعلَ منها مقياساً لا بدَّ منه في كافَّة الأعمال التّجاريَّة، وتشملُ تلك المزايا:

• تحسين الاحتفاظ بالعملاء، وتجنُّب تناقصهم، كما يُمكن أن يُساعدكَ تتبُّع هذه التَّفاصيل بدقَّةٍ في تحديد أفضل عملائكَ.
• تحفيز المبيعات المُتكرِّرة، من خلال تتبُّع متوسّط عدد الزِّيارات سنويّاً، أو على مدار عمر العميل، واستخدام البيانات لوضع استراتيجيَّةٍ لزيادة الأعمال المُتكرِّرة.
• تشجيع المبيعات ذات القيمة العالية، حيث إنَّ التَّوازن الصَّحيح هو مفتاحُ النَّجاح.
• زيادةُ الرّبحيَّة، فارتفاع القيمة الدَّائمة للعميل يُؤدّي إلى أرباحٍ أكبر، عبر الحفاظ على العملاء لفترةٍ أطول وتشجيعهم على إنفاقِ المزيدِ.

إضافةً إلى ما سبق، تُساعد القيمةُ الدَّائمة للعملاء، على معرفةِ ما هي أنواع المُنتجات الَّتي يُريدها العملاء أصحاب القيمة العالية، كذلكَ المُنتجات الَّتي تُحقِّق أعلى الأرباحِ، ومن هم أكثر أنواع العملاء ربحيَّةً.

لكنَّ الأمر لا يخلو من بعض التَّحدّيات، كما كلُّ الأعمال الَّتي قد نمارسها في الحياة، وكلَّما ازداد فهمنا للتَّحدّيات، استطعنا تجاوزها بالحدِّ الأدنى من الخسائرِ، وتشملُ تحدِّيات القيمة الدَّائمة للعميل:

• سيكون من الصَّعب قياس CLV، إذا لم يُكن لديكَ أنظمة تتبُّع الجودة.
• أحياناً تكون النَّتائج عالية المستوى مُضلِّلةً؛ لذا من الضَّروريّ تقسيم البيانات حسب حجم العميل والموقع.

ومع ذلك فإنَّ فوائد القيمة الدَّائمة للعميل، تستأهلُ التَّغلُّب على كافَّة التَّحدّيات المُرافقة لها، وغالباً هذا ما يفعلهُ أصحاب الأعمال.

كيفية بناء القيمة الدائمة للعميل

إنَّ كيفيّة بناء القيمة الدائمة للعميل، لا تختلفُ عن كيفيَّة تعظيمها وتحسينها، وتشملُ خطوات بناء وتحسين CLV ما يلي: ^[3] 

الاستفادة من البيع المتبادل والبيع المتزايد

البيع المتبادل هو استراتيجيَّة مبيعاتٍ تُقنع العملاء بشراء منتجاتٍ كماليَّةٍ مع عمليَّة الشّراء الرَّئيسيَّة، على سبيل المثال، قد يسألكَ أحد مطاعم الوجباتِ السَّريعة عمَّا إذا كُنتَ تُريد البطاطس المقليَّة مع البرجر، أو يعرض موقع التّجارة الإلكترونيَّة اقتراحاتٍ للعملاء تحت بند "اشتروا أيضاً".

يُقدِّم Upsell للعملاء ترقيةً أو امتيازاتٍ خاصَّةً بسعرٍ أعلى، تتضمَّنُ أمثلة الارتقاء بالمبيعات: موقعَ ويبٍ يُحدِّد الحدَّ الأدنى لقيمة الطَّلب للتَّأهُّل للشَّحن المجانيّ أو شركة طيران تفرضُ رسوماً إضافيَّةً للسَّماح للعملاء باختيار مقاعدهم على متن الرِّحلة.

بالعموم تعملُ كلتا الاستراتيجيتين على زيادة إجمالي الطَّلبات، لتعزيزِ إجمالي الإيرادات و CLV التي تُريدها الشَّركات والمتاجر.

تقديم تجربة لا تُنسى للعملاء

ربَّما لا تعلمُ أنَّ 86% من المُشترين أو العملاء، على استعدادٍ لدفع المزيد من الأموال مقابل الحصول على تجربةٍ أفضل، بينما تمنعُ تجارب العملاء السَّيئة 58% من الأشخاص من التَّعامل مع الشَّركة صاحبة التَّجربة السَّيئة مرَّةً أخرى.

إنَّ تقديمَ الدَّعم مُتعدِّد القنوات، والاستثمار في تدريب فريقكَ في مجال تجربة العملاء واستراتيجيَّة رعاية العملاء، وتحسين رحلة العميل، واتِّخاذ خطواتٍ إضافيَّةٍ لإنشاء تجربةٍ لا تُنسى، سوف يقطع شوطاً طويلًا نحو الاحتفاظ بالعملاء السُّعداء وتعظيم CLV.

إنشاء برنامج الولاء

من الضَّروريّ جدّاً ألّا تعتقدَ بأنَّ العملاء المُخلصين تحصيلُ حاصلٍ وتُسلّمَ للأمرِ وكأنَّهم سيبقون، وبخلافِ ذلك قم بجذب عملائكَ لمواصلة استخدام شركتكَ من خلال برنامج ولاءٍ بسيطٍ وسهل الفهم، يُقدِّم لهم المزيد من الامتيازات، لتضمنَ عودتهم رغبةً منهم بالحصولِ على المزيد.

على سبيل المثال، تُكافئ شركةُ ستاربكس العملاء الَّذين يقومون بتنزيلِ تطبيقها والانضمامِ إلى برنامج المكافآت، إذ يُمكن للعملاء الطَّلب مسبقاً والدَّفع من خلال التَّطبيق وتوفيرِ الوقت، ما يمنحهم تجربةً أكثر ملاءمةً، ومع كلِّ طلبٍ، يقومون أيضاً بجمع النُّجوم للحصولِ على طعامٍ ومشروباتٍ مجانيَّةٍ.

استمع إلى عملائك

إذا كُنتَ استباقيّاً، وتستخدمُ تحليلات بيانات العملاء لمراقبة جمهوركَ وفهمهِ، فمن المُحتمل أنَّك على درايةٍ بما يقولهُ عملاؤكَ، هل هم راضون عن منتجاتكَ أو خدماتكَ؟ أم لا؟

عندما لا يكونُ العملاء راضين، فإنَّهم عادةً ما يتحدَّثون بصوتٍ عالٍ عن شكاويهم، خاصَّةً في مراجعات المُنتجات وتعليقات وسائل التَّواصل الاجتماعيّ، دعهم يعرفون أنَّك تستمعُ إليهم، وأنَّك تتفهّمُ مخاوفهم، والأهمُّ أخبرهم أنَّك تتَّخذُ خطواتٍ لمعالجة المشكلات الَّتي يعانون منها.

شيءٌ آخر، لا تخف مُطلقاً من استبيان آرائهم عبر مواقع التَّواصل الاجتماعيِّ، وجمع التَّعليقات المُباشرةِ، ثمَّ تحويل شكاويهم إلى فرصةٍ لا تُقدَّر بثمنٍ لضمان استمرار ولائهم.

شاهد أيضاً: أفضل 4 استراتيجيات للتعرّف على شخصيات العملاء المحتملين 

الوصول إلى المستهلكين من خلال نهج سلس متعدد القنوات

اعتادَ الزَّبائنُ اليوم التسوق على مجموعةٍ واسعةٍ ومتنوّعةٍ من المنصَّات والقنوات، فهم لا يُفكِّرون بحدودِ القنوات، وبعكس ذلك يتوقَّعون إمكانيَّة الوصول إلى الشَّركات عند كلِّ اتّصالٍ.

تُركِّز استراتيجيَّة القنوات المُتعدِّدة جيدةُ التَّنظيم على المستهلك، وتربطُ جميع القنوات، مثل: الهاتف، والويب، والهاتف المحمول، والبريد الإلكترونيِّ، ووسائل التَّواصل الاجتماعيِّ، والمتجر، وما إلى ذلك، بتجربة العميل.

بناء المجتمع

من المُرجَّح أن يظلََّ العملاء مُنخرطين في علامتك التّجاريَّة إذا شعروا أنَّهم جزءٌ من مجتمعٍ، وليسوا إحصائيَّةً يتمُّ دفعها عبر مسار تحويل المبيعات، لتعظيم القيمة الدَّائمة للعميل، يجب أن يبحثَ عملكَ عن طُرقٍ لتعزيزِ مجتمع عملائكَ.

لبناء المجتمع الخاصِّ بعلامتك التِّجاريَّة، سيكون خيار التَّفاعل مع الزَّبائن عبر وسائل التَّواصل الاجتماعيّ خياراً رائعاً؛ لذا شجِّعْ المُستهلكين على نشر التَّعليقات والصُّور، ومشاركة الآراء، وتقديم النَّصائح لبعضهم بعضاً، واستخدام علامات التَّصنيف ذات العلامات التّجاريَّة، والمُشاركة في بيئةٍ مجتمعيَّةٍ.

قم بإعداد برنامج الإحالة

لا تنسَ إطلاقاً أنَّ جزءاً من معادلة CLV يتضمَّن نفقات التَّسويق لجذب العملاء والاحتفاظ بهم، تخيَّل إلى أيِّ مدى يُمكنكَ تحقيق أقصى قدرٍ من مُتوسّط القيمة الدائمة CLV الخاصِّ بكَ، إذا وجد هؤلاء العملاء عملكَ من خلال الإحالات الشَّفهيَّة بدلاً من الحملات الإعلانيَّة المُكلفةِ.

من السَّهل إعداد برامج الإحالة، وهي بمثابة وسيلةٍ مُنخفضة التَّكلفة لزيادة القيمة الدَّائمة للعميل، عندما يتمُّ تنفيذ برنامج الإحالة بشكلٍ صحيحٍ، فإنَّه يُعزِّز حسن النِّية والمشاعر الحقيقيَّة حول علامتك التِّجاريَّة ومنتجاتكَ وخدماتكَ، فهو يُكافئ عملاءكَ الحاليين على التَّرويج لعملكَ، ويُقدِّم حوافز للعملاء الجدِّد لتجربة علامتك التّجاريَّة.

تقديم هدايا مجانية

على الرَّغم من أنَّ كثيراً من الشَّركات ترفضُ فكرة تقديم الهدايا المجانيَّة، إلَّا أنَّها في الحقيقة فكرةٌ ناجحةٌ كثيراً، فهي تتركُ انطباعاً إيجابيّاً عن منتجاتكَ لدى العميل، كما أنَّها وسيلةٌ قيمةٌ لإجراء بحثٍ تجريبيٍّ حول المُنتجات الجديدة والحصول على تعليقاتٍ من العملاء قبل إطلاق المُنتج.

الهدايا المجانيَّة، تمنحُ العملاء شعوراً كبيراً بالسَّعادة، وتضمن تذكُّرهم للتَّجربة الإيجابيَّة الَّتي عاشوها مع منتجاتكَ، وبالتَّالي غالباً ما ستضمنُ ولاءهم واستمرارهم.

لكن تذكَّر دائماً، أنَّ كلَّ تلك الخطوات أعلاه لن تنجحَ وتضمن الاستمراريَّة ما لم يكن منتجكَ جيداً وذو نوعيّةٍ ممتازةٍ، على الرَّغم من أنَّ بعض العملاء قد يعيدون الكرَّة، لكنَّ كثيراً منهم لن يبددوا أموالهم على شيءٍ جرّبوه سابقاً ولم يستحسنوه؛ لذا احرص أوّلاً وأخيراً على جودة المُنتجات والخدمات، قبل أيِّ شيءٍ آخر.

كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل

الآن، بات من الضَّروري التَّعرُّف على كيفيَّة حساب القيمة الدَّائمة للعميل، والَّتي تحتاجُ أوّلاً العثور على ثلاث قيمٍ رئيسيَّةٍ هي: ^[3]

• متوسّط كميَّة الطَّلب.
• متوسّط عدد المشتريات سنويّاً.
• متوسّط وقت الاحتفاظ.

بعد ذلك قُم بضرب ناتج تلك القيم الثَّلاث، للحصول على القيمة الدَّائمة للعميل، ومع ذلك ينبغي عليك الانتباه إلى أنَّ حساب المبلغ الذي يُنفقهٌ العميل خلال فترةٍ مُعيّنةٍ، لا يُوفِّر صورةً دقيقةً غالباً.

معظم العملاء لا يجدون الشَّركات بمفردهم، ممَّا يعني أنَّ حساب القيمة الدَّائمة يجبُ أن يأخُذَ بعين الاعتبار الاستثمارات، مثل: أبحاث السُّوق، وتكلفة جذب العملاء، كذلك إشراكهم والاحتفاظ بهم.

للحصولِ على صورةٍ كاملةٍ أكثر دقَّةً، خُذ صيغة إجمالي إيرادات العميل الَّتي وجدناها في الخطوة الأولى واطرح منها تكاليف الاستحواذ والاحتفاظ، بهذه القيمة، إذ تمتلكُ الشَّركات بياناتٍ ليس فقط لدراسة الاتِّجاهات السَّابقة، ولكن أيضاً لوضع تنبُّؤاتٍ واتِّخاذ قراراتٍ تسويقيَّةٍ استراتيجيَّةٍ.

كيف تتبع القيمة الدائمة للعميل وتزيدها؟

تُتيح لكَ العديدُ من الأدوات إمكانيَّة تتبُّع القيمة الدّائمة للعميل، كمثالٍ على ذلك تقرير القيمة الدَّائمة من Google Analytics، الَّذي يُوفِّر نافذةً رائعةً على السُّلوك المُبكِّر للعملاء، وهو مفيدٌ بشكلٍ خاصٍّ لمقارنة قنوات تسويق الاستحواذ المختلفةِ. وبالعموم هناك الكثيرُ من الأدوات التي تُتيحها العديدُ من المواقع، لتتبُّع القيمة الدَّائمة للعميل، ممَّا يُساعدكَ في تحسينها وزيادتها. ^[4]

كما يُمكنكَ زيادة القيمة الدائمة للعميل، من خلال العديد من الإجراءاتِ مثل:

• اجعل من السَّهل على العملاء إرجاع العناصر التي اشتروها منكَ؛ لتضمنَ تكرار عمليَّة الشّراء.
• قم بعمل استثناءاتٍ استراتيجيَّةٍ لعملائكَ الأكثر ولاءً، مثلاً إذا كان أحدهم يُخطِّط لإلغاء خدمة الاشتراك التي تُقدِّمها، فامنحه خيار البقاء كمستخدمٍ مع خصمٍ صغيرٍ.
• لا تتردَّد بإجراء مقابلةٍ مع أفضل عملائكَ والتَّواصل معهم لفهم سبب استمرارهم في اختيار علامتك التّجاريَّة.
• مكافأة العملاء الأوفياء، عبر تقديم هدايا مجانيَّةً لممارسة الأعمال التّجاريَّة معك لبناء الولاء للعلامة التّجاريَّة.

لزيادةِ القيمة الدائمة للعميل، يُمكنك أيضاً تقديمُ تجاربَ تسوُّقٍ مُخصَّصةٍ، والتَّوصية بالمنتجات بناءً على سجلّ التَّصفُّح أو الشِّراء، وتقديم مكافآت الولاء أو خصوماتٍ حصريَّةٍ للعملاء المُتكرِّرين، كما أنّ التَّعامل بانتظامٍ مع العملاء من خلال التَّسويق عبر البريد الإلكترونيّ ووسائل التَّواصل الاجتماعيّ يُمكن أن يُساعدَ أيضاً في تعزيز العلاقات طويلة الأمد.

باختصارٍ، القيمة الدائمة للعميل مهمَّةٌ جدّاً بحيث لا يُمكن لأيّ مؤسَّسةٍ أو شركةٍ أو علامةٍ تجاريَّةٍ تجاهلها. وعندما يكون لديكَ الأدوات المُناسبة، وتقضي وقتاً في فهم وإيجاد طُرقٍٍ لتعزيز القيمة الدائمة، غالباً ما سيتمتَّع عملكَ بمزيدٍ من النُّموِّ والنَّجاح في كلِّ مراحل التَّقدُّم.

تابعونا على قناتنا على واتس آب لآخر أخبار الستارت أب والأعمال

انضم الآن