كيف يمكن للعلامات التجارية الصغيرة أن تتعاون مع المؤثرين
أسلوب تسويقي من نوع آخر، يملك قدرات خارقة لزيادة التوسع والانتشار وتضخيم الأرباح في عالم المال والأعمال المزدحم والمليء بالمنافسة.
أنت تُخطّط لتوسيع أعمالك على المستوى الدوليّ، لهذا السّببِ يمكن أن يكون المؤثّرون بمثابةِ تذكرَتِكَ لكسبِ جمهورٍ محليٍّ جديدٍ. إذا كنت تسعى لتوسيع أعمالك التّجارية في الخارجِ، فستحتاج إلى تجنيدِ بعض الشّركاء المُهمّين؛ إنّهم بالتّحديد المؤثّرين العالميّين.
ليس سراً أن التّسويق عبر المؤثّرين هو تكتيكٌ مربحٌ وقيّمٌ للعلامات التّجارية. ففي استطلاعٍ للرّأي أجراه متخصّصو التّسويق والعلاقات العامة، قال إن 82 بالمئة من المشاركين لديهم ميزانيةً مخصّصةً للتّسويق عبر المؤثّرين لعام 2023م، بحسب "Influencer Marketing Hub" أحد موارد صناعات التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعيّ والمؤثّرين. وفي الوقت نفسه، من المتوقّع أن ينمو حجم سوق التّسويق عبر المؤثّرين من 16.4 مليار دولار في عام 2022م إلى 21.1 مليار دولار هذا العام.
على الرّغم من أنّ علامتك التّجاريّة ربما تكون قد نجحت في إطلاق حملاتِ تسويقٍ ناجحةٍ عبر المؤثّرين بالاشتراك مع مؤثّرين مقيمين في الولايات المتّحدة، ولكن إذا كنت تتطلّع إلى جذب عملاءٍ جدد في بلدٍ آخر، فستحتاج إلى تحديدِ مؤثّرين محليّين يتردّد صداهم مع جمهورك الجديدِ، كما يقول ريان ديتيرت، المؤسّس والرّئيس التّنفيذي لشركة Influential، وهي شركةُ تسويقٍ عبر المؤثّرين مقرّها لاس فيجاس: "يجب أن يتمّ ذلك من خلال منظورٍ شخصٍ يعيش ويتنفّس تلك الثّقافة."
تتعرّف الآن كيف يمكن لشركتك أن تتعاون مع المؤثّرين العالميين، وتستخدم تلك الشّراكات لدفع النّمو العالميّ.
تحديد المؤثرين والمنصات المناسبة
من المُحتمل أنّ فريقك ليس على درايةٍ كاملةٍ بالأشخاص المؤثّرين الأكثر شهرةً في البلدان الأخرى، لذلك ستحتاج إلى القيامِ ببعضِ الأبحاثِ والدّراسات الإضافيّة، لمعرفة قنواتِ التّواصل الأكثر فائدةً. وكما هو الحال في الولايات المتّحدة الأمريكيّة، لن يكون أفضل المؤثّرين في عملك بالضّرورة هم الأشخاص الذين لديهم أكبر عددٍ من المتابعين، بل من هم الأكثر توافقاً مع شركتك والدّيموغرافيا المُستهدفة.
تقول هيلا شيتريت نسيم، رئيسة التّسويق في شركة Blend لخدمات التّرجمة والتّعريب ومقرها تل أبيب: "تحدَّث إلى الأشخاص الموجودين في السّوق التي تستهدفها للتّأكّد من أنّ الأشخاص المؤثّرين ذوي الصّلة ضمن قائمتك". وهذا يعني النّظر إلى حجم الجمهور، ومقاييس المشاركة، وأسواق المؤثّرين للتّأكّد من أنّهم يتناسبون مع احتياجات علامتك التّجارية.
وتضيف نسيم أنّه يمكنك العمل مع وكالةِ تسويقٍ مؤثّرةٍ خارج البلاد للمساعدةِ في تحديد تلك الموهبة، على الرٌغم من أنّ هذا النّهج أكثر تكلفةً من التّواصل المباشر.
بالإضافة إلى البحث بعنايةٍ عن الشّخصيّات المؤثّرة المشهورة، يحتاج القادة أيضاً إلى البحث في شعبية منصّات التّواصل الاجتماعيّ المختلفة حسب كل بلدٍ. على سبيل المثال، توسّعت Scentbird، وهي خدمة اشتراكٍ في العطور مقرّها مدينة نيويورك، إلى كندا وبدأت في استهداف العملاء الكندييّن في سبتمبر 2022م. وبينما عملت الشّركة سابقاً مع صنّاع المُحتوى الكنديّين على YouTube قبل توسُّعها الدّوليّ، كان لدى صنّاع المحتوى هؤلاء في الغالب متابعون أمريكيون، على حدّ قولِ كيت أرتيمييفا، مديرة التّسويق عبر المؤثّرين في Scentbird.
لذلك، أوصت وكالة Scentbird الخارجيّة بعقد شراكةٍ بين الشّركة والشّخصيّات المؤثّرة في كندا على منصٌة Instagram بدلاً من ذلك، حيث كان لديهم نسبة أعلى من المتابعين الكندييّن. تقول أرتيمييفا أن Scentbird استفادت بالفعل من المبيعات التي حققتها تلك الشّراكات من خلال مقاطع Instagram Reels. وذلك من خلال مزج التّسويق عبر المؤثّرين مع الإعلانات على منصّات التّواصل الاجتماعيّة وغيرها، حيث نجحت العلامة التجاريّة في جذب المشتركين الكنديّين.
ابدأ ببطء لتكون اقتصادياً وفعالاً
إذا كنت قد بدأت للتوِّ في توسيع نطاق عملك في بلدٍ آخر، فيجب عليك اختبار السّوق قبل وضع كامل استثماراتك فيه، كما يقول ديتيرت، بمعنى آخر، بدلاً من توقيع صفقةٍ ضخمةٍ قيمتها عشرات الملايين مع مؤثّرٍ واحدٍ مشهورٍ، اعتمد على مجموعةٍ من المؤثّرين الصّغار، أو المؤثّرين الذين لديهم ما يقرب من 10 آلاف إلى 100 ألف متابع، وفقًا لمنصة إدارة وسائل التّواصل الاجتماعيّ Sprout Social.
هذا هو النّهج الذي اتبعته Scentbird في حملتها بكندا، إذ قامت الشّركة بإشراك حوالي 15 شخصيّةًّ مؤثّرةً كنديةً، وزوّدتهم بروابطِ كياناتٍ تابعةً، وطلبت منهم نشر مشاركةٍ واحدةٍ فقط من كلّ منهم. البدء بحذر هو أمرِ أساسيٍّ بالنّسبة للعلامات التّجارية الصّغيرة التي تعمل بميزانياتٍ محدودةٍٓ، تقول أرتيمييفا: "إذا رأيت أن تلك الطّريقة نجحت، فيمكنك التّعاقد معهم مجدداً لنشر مزيدٍ من المُشاركات".
هذا لا يعني أن المؤثّر المشهورَ المناسبَ لا يٌمكنه بالضّرورة أن يعمل لصالح علامتك التّجارية. في الواقع، يمكن للعلامات التّجارية اختبار مقاربةِ المؤثّرين المشهورين مقابل مقاربةِ المؤثّرين الأقل شهرةً لمعرفة من هو الأفضل لجمهورهم، كما يقول إسماعيل القدسي، الرّئيس التّنفيذي لمنصة التّسويق عبر المؤثّرين SocialPubli، ومقرُّها مدريد بإسبانيا.
على سبيل المثال، يوصي القدسيّ بتعيين مؤثّرين من الذّكور والإناث، لكلٍّ منهما أكثر من مليون متابعاً، بالإضافة إلى مجموعة من حوالي 10 من المؤثّرين قليلي الشّهرة لقياس المقاربة التي تحقّقُ أداءّ أفضل. بعد ذلك، يمكنك التّخطيط لمسارك المُستقبليّ لتحسين مقاربتك. بطبيعة الحال، هذه التّجربة ليست مجانيةً، ولكنّها قد تمنحُك فكرةً عن المؤثّرين الأفضل لتوجيه استثمارك فيهم.
انتبه إلى رسائلك
بمجرّد تحديد الشّركاء المؤثّرين الاستراتيجيين، تأكّد من أنّ المحتوى النّاتج يصل إلى جمهورك الجديد، ويلتزم بالاختلافات القانونيّة والتّنظيميّة في منطقتك المُستهدفة الجديدة.
على سبيل المثال، في الاتّحاد الأوروبيّ، تؤثّر حمايةُ الخصوصيّةِ على البيانات التي يمكن للشٌركات جمعها من حملاتِ وسائل التّواصل الاجتماعيّ. يقول ديتيرت: "في أيّ وقتٍ تقوم فيه بجمع رسائل البريد الإلكترونيّ أو أرقام الهواتف، كُن حذراً لأن ذلك غير مسموح به في بعض البلدان".
ويُضيف القدسيّ، لنأخذ إسبانيا على سبيل المثال، حيث يمكن لشركات المشروبات الكحوليّة الإعلان عن المنتجات التي تحتوي على أكثر من 20 بالمئة من محتوى الكحول على شاشات التّلفزيون فقط بين السّاعة الواحدة صباحاً والخامسة صباحاً، وفقاً لقانون الإعلان العام وقانون الاتّصالات الصّوتيّة والمرئيّة في البلاد. إذ تُعتبر جميع هذه القواعد مهمةً لتجنّب أيّ تعقيداتٍ قانونية في حملتك التّسويقيّة عبر الشّخصيّات المؤثّرة.
بشكلٍ عامٍّ، يجب على الشّركات التّشاور مع شركائها من المؤثّرين لإنشاء رسائل سيكون لها صدى كبيرٌ لدى الجمهور المُستهدف. تجنّب أي مراجع خاصّة بالولايات المتّحدة، والتي لا يمكن ترجمتها بشكلٍ مناسبٍ، يقول ديتيرت: "كان رايان رينولدز أحد أعظم المسوّقين عبر وسائل التّواصل الاجتماعيّ، وطبعاً المسوّقين بشكلٍ عامٍّ، في السّنوات القليلةِ الماضيةِ. ولكن قد لا يترك تمثيله غير الإيحائيّ في فيلم Deadpool أي صدى في أسواقٍ إحدى الدّول الإسكندنافية." بالإضافة إلى ذلك، إذا دخل منتجٌ ما إلى السّوق لأوّل مرةٍ في هذا البلد، فمن المحتمل أن يتطلّب توضيحاً أكثر مما قد يتطلّبه الإعلان في الولايات المتحدة، حسبما تضيف نسيم.
لذا، فإن الثّقة بشركائك من المؤثّرين -وليس إدارتهم بشكلٍ دقيقٍ- هي المفتاح لالتقاط "السّحر الأصيل"، على حدّ تعبير نسيم، مما يجعل التّسويق عبر المؤثّرين أداةً قويّةً: "إنّهم يعرفون جمهورك أفضل منك في تلك السّوق."
بقلم سارة لينش، مراسلة @SARAHDLYNC
