لماذا سيكون الحنين إلى الماضي "ترند" العلامات التجارية؟

في عالم العلامات التّجاريّة، يعني الحنين عادةً العودةَ إلى الألوانِ، والخطوطِ، والمظاهرِ، والأنماطِ التي نجحت في الماضي، وتطبيق لمسةٍ جديدةٍ عليها. ولكن في العالمِ الحديثِ، هناك خياراتٌ أكثر من أيّ وقتٍ مضى لإحياءِ، وتحريرِ، وخلطِ، ومطابقةِ عناصر العلامات التّجاريّة من الماضي. ^[1]  

لعبت العديدُ من العلامات التّجاريّة المعروفة مؤخّراً بفكرةِ الحنينِ بطرقٍ جديدةٍ، ممهّدةً الأرضيّة لثورةٍ في العلامات التّجاريّة تستندُ إلى الحنين، قويّةً بما يكفي لتستمرّ حتّى العام المقبل وما بعده. ودعونا نلقي نظرة عليها:

بيبسي (Pepsi)

في أكتوبر 2023، جدّدت بيبسي شعارها. يضعُ المظهرُ الجديدُ اسم بيبسي مرّةً أخرى داخل الدّائرة الحمراء والبيضاء والزّرقاء المعروفة جدّاً لبيبسي، وهي المكانُ الذي كانت تحتلّه في جميع الشّعاراتِ من الخمسينيّات حتّى أواخر التّسعينيّات. وعلى الرّغم من أنّ الكثيرين اعتبروه عودةً إلى التّسعينيّات، إلا أنّ خطّ "مالكي بيبسي" المستخدم في الشّعار الجديد يشبه إلى حدٍّ كبير الخطّ الذي كانت تفضّله بيبسي خلال السّبعينيّات والثّمانينيّات. وهذا يُعطي الشّعار إحساساً عامّاً بالحنين دون ربطه باتّجاهٍ معيّنٍ، ممّا يعني أنّه لن يبدو قديماً بمجرّد أن يكفّ جيل الألفيّة الجديدة عن ارتداء السّراويلِ الواطئةِ والأحذيةِ الباليةِ.

بيربري (Burberry)

علامةٌ تجاريّةٌ أخرى تتحدّث كثيراً باختيارها للخطّ هي بيربري. تتمتّع العلامة التّجاريّة البريطانيّة الفاخرة بموهبةِ البقاء على الموضةِ، من احتضان أسلوب الشّارع إلى دخول عالم الميتافيرس، لا تميلُ العلامة التي يبلغ عمرها 170 عاماً إلى إظهار عمرها. ومع ذلك، أعاد تصميم الشّعار الأخير لبيربري تقديم نسخةٍ من خطّ العلامة التّجاريّة التّاريخيّ بعد أربع سنواتٍ من الحروفِ البسيطةِ والمتشابهةِ مع Helvetica.

وإلى جانب تغيير الخطّ، أعادوا تقديم شعار "برورسم"، وهو فارس بيربري الذي يحمل رمحاً على حصانٍ. هذا محاولةٌ للتّميّز عن الحشد واللّعب بفكرة ما كان يعنيه الفخامة قبل عام 2010، وهو أمرٌ مثيرٌ للاهتمام بشكلٍ خاصّ عندما يقترن بصور الحملة الإعلانيّة الأخيرة للعلامة. الصّور مائلةٌ، مأخوذةٌ في ضوءٍ غريب، وتبدو عفويّة. بعبارةٍ أخرى، تبدو وكأنّها نسخةٌ احترافيّةٌ من الصّور التي قد تجدها في يومٍ من الأيّام على كاميرا تصويرٍ قديمةٍ مهملةٍ، ولقد قامت بيربري بشيءٍ مذهلٍ: حملةٌ على طراز التّسعينيّات مع خطٍّ وشعارٍ من القرن العشرين، لكن بطريقةٍ مخفّفةٍ؛ وهو يعمل!

شاهد أيضاً: أتريد الانتشار لعلاماتك التجارية؟ إليك أهم 5 اتجاهات للتسويق خلال 2024

نكست ميلك (Next Milk)

تتسلّى حملةُ نكست ميلك الجديدة لحليب النّباتات من سيلك أيضاً باللّعب بالتّاريخ. فيها، يعيد الفنّانون الصّاعدون ومشاهير الجيل زد -مثل بروكلين بيكهام- إحياء شوارب الحليب من إعلانات الحليب في منتصف التّسعينيّات. هذه المرّة، على الرّغم من ذلك، فهي نباتيّةٌ. تسمّي سيلك الشّوارب "ستاشيز"، لكن المرجع واضحٌ لا يمكن تفويته. ضع ذلك جنباً إلى جنبٍ مع ملابسِ عارضي الأزياء الشّباب على طرازِ أوائل التّسعينيّات، والأهميّة المتزايدة لألبان النّباتات، وفلتر "ستاش" الخاصّ بالعلامة على تيك توك، وأصبحَ من الواضحِ أنّنا ننظر إلى شكلٍ حديثٍ جدّاً من الحنينِ إلى الماضي.

شاهد أيضاً: انتهى التسويق عبر المؤثرين، وبدأ التسويق عبر صناع المحتوى

ما الجديد هذه المرّة؟

في عام 2024م، لن يقتصرَ الحنينُ إلى الماضي على الاختباءِ فيه، إذ تجعلُ الأدواتُ الحديثةُ المظاهرَ القديمةَ، ووسائلَ الإعلامِ القديمةَ، والعلامات التّجاريّة التّاريخيّة أكثر سهولةً في الوصول من أيّ وقتٍ مضى، وحتّى تُقدّم الإمكانيّة لتحسينها.

كان جيل الألفيّة هو الجيل الأوّل الذي نشأ وفي جيبه كلّ تاريخ الموسيقى، لكن جيل الجيل Z وُلد تقريباً، وهذا الوصولُ متاحٌ له. كما كان لديهم الوصول إلى خدمات البثّ والقدرة على مشاهدةِ البرامج التّلفزيونيّة والأفلام من أيّ فترةٍ، والإنترنت الحديث لاستكشاف الموضةِ والعلاماتِ التّجاريّةِ القديمةِ بسهولةٍ، وفلاتر إنستغرام التي جعلت حفلةَ اللّيلة الماضية تبدو وكأنّها من عام 1992م.

فالسّهولة في الوصول إلى الماضي -من 1950 إلى 2015 دفعةً واحدةً- يؤثّر على وسائل الإعلام لبعض الوقت. ومن "Stranger Things" إلى "Riverdale" إلى "Daisy Jones and the Six"، لعبت البرامج التّلفزيونيّة بأساليب وأنماط الماضي مع تحديثِ الرّسائل والسّياق والتّأثيرات الخاصّة لسنواتٍ. الآن، نفس الشّعور بالمرح والملكيّة على وسائل الإعلام القديمة قد تسرّب إلى مجال العلامات التّجاريّة، ممّا يسمح بخلطٍ ومطابقةٍ للعناصرِ القديمةِ بطريقةٍ مبتكرةٍ كما اختارت كلٌّ من بيبسي وبيربري، والتّحديث الكامل للحملاتِ القديمةِ للمنتجاتِ الجديدةِ كما نرى مع سيلك.

إلى أين ستّتجه العلامات التّجاريّة التي تعتمدُ على الحنين إلى الماضي؟ نظراً للإبداع في الحركاتِ، والعلامات التّجاريّة الحديثة التي تعتمدُ على الحنينِ إلى الماضي، تقدّم التّقنيات، مثل: الواقع الافتراضيّ، والواقع المعزّز، والاتّجاهات النّاشئة كالتّسويق الصّوتيّ، فرصاً مثيرةً لأخذها إلى مستوىً أعلى.

فلتر "ستاش" من سيلك هو مثالٌ ممتعٌ، ولكن في المستقبلِ، قد نرى استخدام الواقع المعزّز لإضافة عناصر جديدةٍ إلى الحملات القديمة، أو سماع الأناشيدِ من الماضي تُحدّثها واستخدامها كشعاراتٍ صوتيّةٍ، أو القدرة على اختيارِ أيّ نسخةٍ من الشّعار تظهر لنا رقميّاً.

مهما حدث، لا يبدو أنّ هذه المرحلة الجديدة من العلامات التّجاريّة التي تعتمدُ على الحنينِ إلى الماضي مجرّد ظاهرةٍ عابرةٍ. مع الكثير من العلامات التّجاريّة التّاريخيّة المتاحة للعب بها، من المرجّح أن تكون واحدةً من الاتّجاهات الرّئيسيّة لعام 2024م، وتستمرّ لبعض الوقت بعد ذلك. وقد لا يكونوا قد عاشوا ذلك الماضي، ولكن من المقرّر أن يعيدَ جيل الجيل Z تعريف العلامات التّجاريّة التّاريخيّة التي تهمّ خلال السّنواتِ القليلةِ المقبلةِ، وبقيتنا في رحلةٍ معهم.