5 أسرار لرفع التفاعل على نشرتك البريدية فوراً

تعدّ النّشرات البريديّة (Email Newsletters) من أقوى أدوات التّسويق الرّقميّ ووسائل التّواصل المباشر مع الجمهور. ويقاس نجاح النّشرة أساساً عبر معدّل الفتح (Open Rate) – أي نسبة المستلمين الذين فتحوا البريد – ومعدّل النّقر (CTR) – أي نسبة من نقروا على رابطٍ داخل الرّسالة.

تشير أحدث الإحصاءات العالميّة إلى أنّ متوسّط معدّل الفتح يتراوح عادةً بين 15% و25%، بمتوسّطٍ عامٍّ يبلغ نحو 21% لجميع القطاعات​ ^[1]، بينما يتراوح معدّل النّقر عادةً بين 2% و5%، بمتوسّطٍ عالميٍّ يقارب 2.0% تقريباً​ ^[1]. وتختلف هذه المعدّلات بطبيعة الحال بحسب الصّناعة والجمهور المستهدف؛ فعلى سبيل المثال، حقّقت رسائل المدوّنات معدّل نقرٍ بلغ نحو 5.25%، وهي من بين الأعلى في هذا المجال​ ^[2].

في هذا التقرير، نستعرض أحدث الأبحاث والتّجارب العمليّة الهادفة إلى تحسين هذه المعدّلات، مع التّركيز على عناصر التّصميم، ونوع المحتوى، وتكرار الإرسال، وأسلوب الكتابة. وسنطبّق التّوصيات على نشرةٍ بريديّةٍ موجّهةٍ إلى جمهورٍ عربيٍّ مهتمٍّ بريادة الأعمال والتّقنيّة والاقتصاد الحديث.

معايير الأداء وأهميتها

لماذا تعدّ معدّلات الفتح والنقر مؤشّراتٍ مهمّةً؟ لأنّ معدّل الفتح يشير مباشرةً إلى مدى جاذبيّة عنوان البريد وثقة القارئ بالمرسل. أمّا معدّل النّقر، فيعني أنّ محتوى الرّسالة قد أثار اهتمام القارئ، ودفعه إلى التّفاعل.

تشكّل هذه المعدّلات مرجعاً يقاس به أداء النّشرة. فإذا بلغ معدّل الفتح في حملتك 30%، فذلك يعدّ أعلى من المتوسّط العالميّ (نحو 21%​ ^[1])، ويعتبر جيّداً. أمّا معدّل النّقر، فيعدّ جيّداً عادةً إذا تراوح بين 3% و5% أو زاد عن ذلك​ ^[3].

وتتفوّق بعض الصّناعات على غيرها؛ إذ تشير التّقارير إلى أنّ النّشرات ذات المحتوى الجذّاب – مثل الهوايات أو المحتوى التّعليميّ – قد حقّقت معدّل نقرٍ يفوق 4%​ ^[2].

إنّ فهم معايير الأداء يساعد على تحديد أهدافٍ واقعيّةٍ وواضحةٍ، كما يوجّهنا إلى مكامن التّحسين. وفيما يلي، نستعرض أبرز العوامل التي أثبتت الدّراسات والتّجارب أنّها ترفع هذه المعدّلات إلى ما فوق المتوسّط.

عناصر التّصميم التي تعزّز التّفاعل

يؤثّر تصميم الرّسالة تأثيراً كبيراً في احتمال فتحها والنقر على محتواها. وفيما يلي أبرز عناصر التّصميم مدعومةً بنتائج الأبحاث:

تبسيط التّصميم وهيكل الرّسالة

دلّت تجارب A/B لدى منصّة (HubSpot) على أنّ التّصميم الأبسط – الذي يقترب من شكل البريد النصّيّ العاديّ – غالباً ما يتفوّق على القوالب البريديّة المعقّدة والغنيّة بالصّور. ففي سلسلةٍ من الاختبارات، حقّقت الرّسائل ذات التّنسيق البسيط معدّلات فتحٍ، ونقرٍ أعلى بشكلٍ ملحوظٍ​ ^[4].

في أحد هذه الاختبارات، أرسلت نسخةٌ من الرّسالة كنصٍّ عاديٍّ بلا تصميمٍ، فحقّقت هذه النّسخة عدد نقراتٍ أعلى بنسبة 42% مقارنةً بالنّسخة المصمّمة بصيغة HTML والمزوّدة بالصّور​ ^[4].

وقد لخّص خبراء (HubSpot) النّتيجة بقولهم: «في البريد الإلكترونيّ، الأبسط هو الأفضل». ويعود هذا جزئياً إلى أنّ الرّسائل التي تبدو شخصيّةً وبسيطةً تتجنّب أن تصنّف في تبويب “العروض التّرويجيّة” في Gmail، فتجذب اهتمام القارئ مباشرةً دون تشتيتٍ​ ^[4].

مثالٌ عمليٌّ – رسالةٌ شخصيّةٌ من مرسلٍ حقيقيٍّ

غيّرت شركة البرمجيّات (FROGED) تصميم بريدها من قالبٍ تسويقيٍّ إلى رسالةٍ نصيّةٍ بسيطةٍ، أرسلت من شخصٍ حقيقيٍّ في الشّركة ووقّعها باسمه. فكانت النّتيجة دراماتيكيّةً: ارتفع معدّل الفتح من نحو 30% إلى 60%، وقفز معدّل النّقر من 10-15% إلى 35%​ ^[5].

وهذا يؤكّد أنّ تصميم الرّسالة بشكلٍ يجعلها تبدو تواصلاً شخصيّاً (نصٌّ بسيطٌ + مرسلٌ واضحٌ + توقيعٌ بشريٌّ) يبني ثقةً أعلى، ويؤدّي إلى تفاعلٍ أكبر.

التّصميم المتجاوب والرّاحة البصريّة

نظراً لأنّ غالبيّة الجمهور يتفقّد بريده عبر الهاتف المحمول، ينبغي اعتماد تصميمٍ متجاوبٍ (Responsive) بعمودٍ واحدٍ وخطٍّ واضحٍ. احرص على أن يكون حجم الخطّ مريحاً للقراءة، وأن تكون أزرار النّقر (CTA) واضحةً، ويسهل الضّغط عليها بالإصبع.

لقد أظهرت الدّراسات أنّ الرّسائل المصمّمة للعرض الجيّد على الهواتف تحقّق تفاعلاً أفضل. فقد أشار تقريرٌ إلى أنّ نحو نصف المستخدمين يحذفون البريد إذا لم يعرض بشكلٍ مناسبٍ على أجهزتهم المحمولة​ ^[6].

كما يعزّز التّصميم النّظيف – الذي يحتوي على فراغاتٍ بيضاءٍ وتقسيمٍ للفقرات – سهولة القراءة، ويشجّع على المتابعة حتى نهاية الرّسالة.

الصّور والفيديو بحذرٍ

قد تسهم الصّور الجذّابة في دعم المحتوى، ولكنّ الإكثار منها قد يبطئ التّحميل، أو يشتّت الانتباه. استعمل الصّور التي تخدم الرّسالة فقط – فإذا كان لديك مقالٌ عن شركةٍ ناشئةٍ، يمكنك إدراج شعارها أو صورة منتجها.

ويعدّ إدراج عنصر فيديو (مثل صورةٍ مصغّرةٍ مع زرّ تشغيلٍ وهميٍّ) تقنيّةً فعّالةً لزيادة النّقرات؛ إذ تشير البيانات إلى أنّ وجود صورة فيديو مصغّرةٍ قد يرفع معدّل النّقر بنسبة 22%​ ^[6].

لكن تجنّب إدراج صورٍ كبيرةٍ جدّاً أو متعدّدةٍ دون داعٍ؛ فقد وجدت بعض التّجارب أنّ الرّسائل بصيغة HTML، إذا احتوت صوراً كثيرةً، قد ينخفض معدّل فتحها​ ^[4].

والتّوازن هو المطلوب: صورةٌ أو اثنتان ذات صلةٍ مع نصٍّ مختصرٍ كافيان لجذب النّظر دون إفراطٍ. كذلك تأكّد من استخدام "نصٍّ بديلٍ" (alt text) لكلّ صورةٍ، حتى يفهم المتلّقي مضمون الرّسالة إذا لم تظهر الصّور.

تصميم زرّ Call-to-Action واضحٍ

يعدّ زرّ الدّعوة إلى الإجراء (CTA) عنصراً محوريّاً لتحفيز النّقر. ويوصي خبراء تجربة المستخدم باستعمال أزرارٍ بارزةٍ بدلاً من روابطٍ نصيّةٍ داخل الفقرات.

وقد أثبتت تجربةٌ من (Campaign Monitor) هذا التّوجّه؛ إذ أدّى استبدال الرّابط النّصيّ بزرٍّ ملونٍ وواضحٍ إلى زيادة معدّل النّقر بنسبة 28%​ ^[7].

والسّبب في ذلك أنّ الأزرار تلفت النّظر أثناء التّصفح السّريع. احرص على أن يتضمّن الزرّ عبارةً موجزةً تحثّ القارئ على الفعل (مثل: "اقرأ المزيد" أو "سجّل الآن")، وأن يكون ذا لونٍ متباينٍ يسهل رؤيته.

كما يفضّل أن يظهر الزرّ في موضعٍ بارزٍ دون الحاجة إلى تمريرٍ كبيرٍ (Above the fold)، ويمكن تكراره في نهاية الرّسالة إذا كانت طويلةً. وبهذا تضمن أن يرى القارئ الدّعوة للنّقر سواءً نظر أعلى الرّسالة، أو تابع حتى آخرها.

نوع المحتوى وأثره على الأداء

يعدّ محتوى النّشرة البريديّة العامل الأهمّ الّذي يجعل القارئ يفتحها مراراً، ويحرص على التّفاعل معها. فاختيار نوعيّة المحتوى وملاءمته لاهتمامات الجمهور يؤثّران تأثيراً مباشراً في كلٍّ من معدّل الفتح ومعدّل النّقر.

تقديم قيمةٍ حقيقيّةٍ

ينبغي أن يشعر المشترك بأنّ فتحه للبريد سيقدّم له فائدةً ملموسةً أو معلومةً جديدةً. وقد أثبتت التّجارب أنّ المحتوى التّعليميّ والإخباريّ يحقّق أداءً أقوى مقارنةً بالمحتوى التّرويجيّ.

فعلى سبيل المثال، رسائل التّرحيب بالمشتركين الجدد الّتي توضّح لهم ما سيستفيدونه وتقدّم محتوى حصريّاً تحقّق عادةً معدّلات فتحٍ استثنائيّةٍ (تتجاوز 80% في كثيرٍ من الحالات ^[6]، وعوائد أعلى بنسبة 320% لكلّ رسالةٍ مقارنةً بالرّسائل التّرويجيّة الصّرف ^[6].

ويرجع ذلك إلى أنّ القارئ يجد في بداية اشتراكه معلومةً قيّمةً أو ترحيباً شخصيّاً. لذا، من المفيد أن تحاكي النّشرات الدّوريّة هذا النّموذج، عبر تضمين معلومةٍ رياديّةٍ سريعةٍ أو "هديّةٍ معرفيّةٍ" في كلّ إصدارٍ – مثل نصيحةٍ تطبيقيّةٍ أو رابطٍ لموردٍ مجانيٍّ.

التّركيز على القصص والحالات العمليّة

يتفاعل الجمهور المهتمّ بريادة الأعمال والتّقنيّة، تفاعلاً ممتازاً مع قصص النّجاح ودراسات الحالة والنّصائح العمليّة. فالمحتوى القصصيّ يشدّ الانتباه، مثل قصّة شركةٍ ناشئةٍ عربيّةٍ وكيف تجاوزت التّحدّيات، أو مقابلةٍ سريعةٍ مع رائد أعمالٍ ملهمٍ.

يزيد هذا النّوع من المحتوى من احتمالات فتح الرّسالة بدافع الفضول، ويولّد نقراتٍ عند تضمين رابطٍ لقراءة التّفاصيل.

وقد أكّد تحليلٌ أجرته (Mailchimp) على آلاف الحملات أنّ تخصيص المحتوى بناءً على الاهتمامات يرفع معدّل النّقر بنسبة 100% – أي أنّ الحملات الموجّهة لشريحةٍ محدّدةٍ تحقّق ضعف التّفاعل مقارنةً بالحملات العامّة ^[9].

لذلك، يفضّل تقسيم الجمهور حسب الاهتمامات (مثلاً: مشتركون مهتمّون بالتّقنيّة مقابل المهتمّين بالاقتصاد)، وإرسال محتوى مخصّصٍ لكلّ فئةٍ.

المزيج المناسب: معلوماتٌ + ترفيهٌ

حتّى في نشرةٍ جادّةٍ تعنى بريادة الأعمال، يمكن لعنصر التّرفيه أن يحفظ انتباه القارئ. لذا، يستحسن أن تتضمّن النّشرة تنويعاً في الأقسام:

• قسم “أخبارٍ سريعةٍ” عن التّطوّرات التّقنيّة.
• قسم “نصيحة الأسبوع” لريادة الأعمال.
• فقرةٌ خفيفةٌ مثل اقتباسٍ ملهمٍ أو طرفةٍ مرتبطةٍ بالعمل.

هذا التّنوّع يمنع الملل، ويزيد احتماليّة النّقر؛ فالقارئ ربّما يتجاهل خبراً تقنيّاً، لكنّه يتوقّف عند نصيحةٍ تطبيقيّةٍ.

وقد أشارت بعض البيانات إلى أنّ الرّسائل الّتي تحتوي على قوائم من الرّوابط أو المقالات – مثل النّشرات الإخباريّة الغنيّة بالمحتوى – تحقّق أعلى متوسّطٍ لمعدّل النّقر ^[2]. ويعزى ذلك إلى تنوّع الخيارات أمام القارئ.

لكن ينبغي الحذر من الإفراط؛ لا تغرق الرّسالة بالرّوابط عشوائيّاً، بل اجعل لكلّ رابطٍ هدفاً واضحاً يخدم القارئ.

تجنّب المحتوى التّرويجيّ الصّرف بشكلٍ متكرّرٍ

إذا تحوّلت النّشرة إلى سلسلةٍ من الإعلانات والعروض المتكرّرة، فسيفقد المشتركون اهتمامهم، وتزداد معدّلات إلغاء الاشتراك أو تجاهل الرّسائل.

من الأفضل إدراج العروض التّرويجيّة على فتراتٍ، مع الالتزام بقاعدة 90/10: أي أن يتكوّن 90% من المحتوى من معلوماتٍ ذات قيمةٍ، مقابل 10% فقط محتوى ترويجيٍّ.

وقد ذكر 63% من المستهلكين أنّ السّبب الرّئيسيّ لفتحهم البريد هو البحث عن خصوماتٍ وعروضٍ ^[6]، لذا يمكنك إدراج عرضٍ حصريٍّ بين حينٍ وآخر، مثل قسيمة تخفيضٍ، لتشجيع القارئ على الفتح في المستقبل.

ولكن، بالنّسبة للنّشرات ذات الطّابع المعرفيّ (كريادة الأعمال)، قد تكون المكافأة هي المعلومة أو التّحليل الحصريّ، لا الخصم التّجاريّ.

الوضوح والتّركيز

اختر لكلّ رسالةٍ محوراً واحداً أو اثنين على الأكثر، بدلاً من حشد عشرات المواضيع. وجود فكرةٍ رئيسيّةٍ واضحةٍ – مثل: "عدد هذا الأسبوع: دليل التّمويل للشّركات النّاشئة" – يسهّل صياغة عنوانٍ جذّابٍ، ويهيّئ القارئ لما سيجده داخل الرّسالة.

ثم داخل النّشرة، يمكنك التّوسّع أو تضمين روابطٍ فرعيّةٍ، بشرط أن تكون مرتبطةً بالمحور العامّ. وإذا اضطررت إلى تضمين مواضيع متفرّقةٍ، فقسّم الرّسالة إلى أقسامٍ معنونةٍ ليسهل تصفّحها.

وقد أثبتت التّجربة أنّ القرّاء يميلون لمسح البريد سريعاً واختيار القسم الّذي يلفت انتباههم ^[7]. لذا، وجود عناوين فرعيّةٍ واضحةٍ وروابط مباشرةٍ يعزّز معدّل النّقر.

تطبيـقٌ عمليٌّ على جمهورٍ عربيٍّ رياديٍّ

بالنّظر إلى جمهورٍ عربيٍّ مهتمٍّ بريادة الأعمال والتّقنيّة، يتوقّع أن يحقّق المحتوى التّالي أداءً قويّاً:

• قصّة شركةٍ ناشئةٍ عربيّةٍ حصدت تمويلاً جديداً.
• مقالٌ مختصرٌ بعنوان: "5 نصائح للتّفاوض مع المستثمرين"، مع رابطٍ لقراءة المزيد.
• خبرٌ عن إطلاق تقنيّةٍ حديثةٍ في المنطقة.
• تحليلٌ لتوجّهٍ عالميٍّ وتأثيره في السّوق المحليّة.

هذه الأمثلة تمزج بين المعلومة العمليّة والتّحديث الإخباريّ، وتحفّز القارئ على فتح الرّسالة والنّقر لاستكشاف التّفاصيل.

تذكّر دائماً أنّ المحتوى هو الملك؛ فحتّى مع أفضل تصميمٍ وتوقيتٍ، إذا كان المحتوى ضعيفاً، فسيخيّب آمال القارئ، ويضعف التّفاعل مع الإصدارات القادمة.

وتيرة الإرسال المثلى

كم مرّةً ينبغي إرسال النّشرة؟ هذا سؤالٌ جوهريٌّ، إذ يؤثّر توقيت الإرسال، وتكراره تأثيراً مباشراً في مستويات التّفاعل. فالإفراط في الإرسال قد يرهق المشتركين، ويدفعهم إلى التّجاهل أو الإلغاء، بينما قد يؤدّي التّراخي في التّكرار إلى فقدان الارتباط والاهتمام.

علاقة التّكرار بمعدّلات الفتح والنّقر

كشفت بيانات منصّة (GetResponse) عن علاقةٍ عكسيّةٍ بين عدد الرّسائل المرسلة أسبوعيّاً وبين معدّلات الفتح والنّقر. إذ أظهرت الأرقام أنّه كلّما زاد عدد النّشرات المرسلة أسبوعيّاً، انخفض معدّل الفتح لكلّ رسالةٍ تدريجيّاً.

فعلى سبيل المثال، عندما أرسلت نشرةٌ واحدةٌ في الأسبوع، بلغ معدّل الفتح نحو 34%. أمّا في حال الإرسال اليوميّ (7 مرّاتٍ في الأسبوع)، فقد انخفض المعدّل إلى نحو 17% فقط.

والأمر مشابهٌ بالنّسبة لمعدّل النّقر لكلّ رسالةٍ (CTR)، إذ تراجع من نحو 4.9% عند إرسال رسالةٍ أسبوعيّةٍ، إلى ما يقارب 2.2% عند إرسال الرّسائل يوميّاً.

التّوازن المثاليّ

تشير هذه البيانات إلى ضرورة إيجاد توازنٍ دقيقٍ في وتيرة الإرسال. ويعدّ إرسال نشرةٍ واحدةٍ أسبوعيّاً خياراً مثاليّاً في معظم الحالات، خصوصاً إذا كانت النّشرة تحتوي على محتوًى قيّمٍ ومنظّمٍ. فهذه الوتيرة تتيح وقتاً كافياً لإعداد محتوًى جيّدٍ، دون أن تثقل على المشترك.

أمّا إن كانت طبيعة المحتوى تتطلّب تحديثاتٍ أسرع، فيمكن إرسال نشرتين أسبوعيّاً، بشرط أن يكون هناك تنوّعٌ في الشّكل والمضمون (مثلاً: رسالةٌ واحدةٌ تحليليّةٌ، والثّانية موجزةٌ بالأخبار).

وإذا كنت بصدد إرسال نشرةٍ يوميّةٍ، فيستحسن اختبار ذلك مع شريحةٍ محدّدةٍ أوّلاً، ومراقبة معدّلات الفتح وإلغاء الاشتراك. فبعض الجماهير المتخصّصة (مثل المستثمرين أو المتابعين اليوميّين للأخبار الاقتصاديّة) قد تفضّل النّشرة اليوميّة، بينما يفضّل آخرون تواصلاً أقلّ.

عامل التّوقيت

ليس التّكرار وحده ما يؤثّر، بل توقيت الإرسال أيضاً. أظهرت دراساتٌ أنّ الرّسائل المرسلة يوم الثّلاثاء أو الأربعاء صباحاً غالباً ما تحقّق معدّلات فتحٍ أعلى من بقيّة الأيّام​ ^[7]. كما أنّ الإرسال في ساعات العمل (بين 9 صباحاً و12 ظهراً) يسجّل نتائج جيّدةً في معظم القطاعات.

ومع ذلك، لا توجد قاعدةٌ واحدةٌ تصلح للجميع؛ لذا يوصى بإجراء اختبارات A/B على توقيت الإرسال لاختيار الأنسب لجمهورك.

الخلاصة: محتوًى موجّهٌ، تصميمٌ بسيطٌ، وتوقيتٌ محسوبٌ

يثبت هذا العرض أنّ تحسين أداء النّشرات البريديّة لا يتطلّب معجزاتٍ، بل فهماً عميقاً للجمهور، وتطبيقاً دقيقاً لثلاثة محاور رئيسيّةٍ:

• تصميمٌ نظيفٌ وموجّهٌ للموبايل، يجعل الرّسالة تبدو شخصيّةً، ويبرز زرّ النّقر بشكلٍ واضحٍ.
• محتوًى ذي قيمةٍ حقيقيّةٍ، يجمع بين الفائدة العمليّة والمتعة، ويراعي اهتمامات الشّريحة المستهدفة.
• وتيرة إرسالٍ متزنةٍ، تحافظ على التّواصل دون إفراطٍ، وترسل الرّسالة في التّوقيت المناسب.

وعند دمج هذه العناصر في إستراتيجيّةٍ واحدةٍ، يمكن لأيّ نشرةٍ بريديّةٍ – حتّى وإن كانت موجّهةً إلى جمهورٍ عربيٍّ متخصّصٍ – أن تتفوّق على المتوسّط العالميّ، وتصبح قناةً فعّالةً لبناء علاقةٍ مستدامةٍ مع القارئ.