كيف تُحدد عميلك المثالي؟ تجربة Stanley Cup ستجيبك

بقلم سونيا تومبسون Sonia Thompson، مستشارة وخبيرة استراتيجية في التَّسويق الشَّامل

حظيت شركة صناعة الأكواب ستانلي Stanley بالكثير من الاهتمام خلال العام الماضي على كثيرٍ من الأصعدة المختلفة، والقصَّة الكبيرة هي كيف كانت استجابة المستهلكين للأكواب والجماهيريَّة الهائلة التي تسبَّبت في بيعها بالكامل. ^[1]  

أمّا الجانب الآخر من القصِّة هو من منظور دراسة الحالة التَّسويقيَّة، حيث لاحظ المعلِّقون النَّمو السّريع الذي حقَّقته العلامة التجاريّة التي يزيد عمرها عن 100 عام في السَّنوات الخمس الماضية بمجرَّد أن بدأت في تقديم الطَّعام لجمهورٍ جديدٍ على وجه التَّحديد، وفي هذه الحالة، كان معظم هذا الجمهور من الإناث.

بغضِّ النَّظر عن الطَّريقة التي تنظر بها إلى ما يحدث مع علامة Stanley التِّجاريَّة، فمن المهمِّ ملاحظة أنَّ النُّموَّ السَّريع لكوب Stanley هو دليلٌ آخر على أنَّ الجماهير الأقلَّ تمثيلاً وخدمةً هي في الواقع أدواتٌ رافعةٌ لعلامتك التِّجاريَّة، ببساطةٍ، عندما توسّع فكرتكَ حول من لديه المشكلة التي يحلُّها عملك لتشملَ المزيد من الهويات، ستجد أنَّ الشُّمولَ سيزيدُ من إيراداتكَ.

تعرَّفت لأوَّل مرةٍ على علامة Stanley التِّجارية من خلال التُّرمس الخاصِّ بها، في كلِّ مرَّةٍ ذهبنا أنا وزوجي إلى الأرجنتين لزيارة العائلة والأصدقاء، كانت تنهال علينا الطَّلبات لإحضار ترمس Stanley حتَّى يتمكَّن النَّاس من الحصول على إمداداتٍ ثابتةٍ من الماء السَّاخن لشرب مشروب المتَّة كلَّ يومٍ.

هذا السُّوق بعيدٌ كلَّ البعد عن المغامرين أو العمّال الذُّكور في الهواء الطَّلق الَّذين استهدفتهم Stanley لسنواتٍ، لكنَّه يسلِّط الضَّوء على أنَّه غالباً ما تكون هناك مجموعاتٌ من المستهلكين الَّذين يستخدمون منتجكَ ويحبّونه، حتَّى لو لم يكونوا السُّوقَ المقصود الأصليّ.

شاهد أيضاً: كيف تطلق العنان للقوى الخارقة لعلامتك التجارية الشخصية؟

كانت قيادة Stanley متردَّدةً في البداية في توسيع تصورُّها للعملاء المستهدفين، وكان على مدوِّنتين من النِّساء أن تثبتا لقيادة Stanley أنَّ المنتجَ سينجح بيعه لجمهورهما، الذي يتكوّن من نساء أخريات مثلهنّ، عندما باعت المدونتان 5000 وحدةٍ في غضون أيامٍ قليلةٍ فقط، بدأت العلامة التِّجاريَّة في الاهتمام.

عندما أقرَّ فريق Stanley أخيراً أنَّ النِّساء يمكن أن يكنَّ من بين عملائهم المثاليين، وتغيَّرت الأمور بالنِّسبة لهم بسرعةٍ من ناحية الإيرادات، وقد مكَّنهم توسيع قاعدة عملائهم من الانتقال من 70 مليون دولارٍ إلى 750 مليون دولارٍ في المبيعات السَّنويَّة في 4 سنواتٍ قصيرةٍ.

كيفيَّة النُّمو بتضمين المزيد من العملاء

تخلَّص من النَّظرة الضَّيقة لمن هو عميلكَ المثاليّ، وابدأ بإعداد قائمةٍ بالأنماط المختلفة من الأشخاص الَّذين لديهم المشكلة التي تحلُّها علامتك التِّجاريَّة، ثمَّ اختر أيَّاً من تلك الهويات التي ترغب في البدء في خدمتها، وضع خطةٍ لبدء إشراكهم وإظهار توافقهم مع علامتك التِّجاريَّة، وبطبيعة الحال، يجب على المسوقيِّن أن يكونوا متأنّين فيما يتعلَّق بمن يستهدفونهم حتَّى يكونوا فعَّالين.

لا يعني التَّسويق لمجموعات العملاء الجديدة أنَّه يتعيَّن عليك تعديل كلُّ ما تفعله حاليَّاً، أو حتَّى تطوير منتجاتٍ وخدماتٍ وتجارب جديدةٍ، وحتَّى التَّغيُّيرات الصَّغيرة، مثل جعل صورك المرئيَّة أكثر شمولاً، أو الشَّراكة مع المؤثِّرين وصنَّاع المحتوى الَّذين لديهم جماهير تشمل المجتمعات التي تريد الوصول إليها، أو الظُّهور في الأحداث التي من المرجَّح أن تتفاعلَ فيها مع مجتمعاتٍ مختلفةٍ، يمكن أن تكونَ مفيدةً.

في بعض الأحيان، يكون كسب عملاءٍ جدد بهوياتٍ تمثِّل جزءاً من المجتمعات التي تعاني من نقص التَّمثيل والخدمة بمجرَّد دعوتهم لتجربة كلِّ ما تقدِّمه، وفي كثير من الأحيان، لا يجرّب المستهلكون من المجتمعات الأقلِّ تمثيلاً وخدمة أيِّ علامةٍ تجاريَّةٍ على الإطلاق؛ لأنَّهم يتلقُّون إشاراتٍ تفيد بأنَّ العلامة التجارية أو المنتج ليس مناسباً لهم.

شاهد أيضاً: أهم اتجاهات التسويق المؤثر لنجاح العلامات التجارية في عام 2024

بدأ سوق البيرة المحليَّة يشهد زياداتٍ في مبيعاته عندما بدأ التَّسويق للنِّساء والمجتمعات السَّوداء واللاتينيَّة والسُّكَّان الأصليين، وفي السَّابق، كانوا يقومون بالتَّسويق فقط لشريحةٍ معينةٍ من الرِّجال البيض، وعندما بدأت الصِّناعة تشهد ركوداً في النُّموِّ، بذلوا جهداً لضمِّ المجتمعات الأخرى ودعوتها وتلقُّوا استجابةً إيجابيَّةً في المبيعات بشكلٍ عامٍّ، وكلُّ ما يتطلَّبه الأمر هو دعوةٌ مجموعةٌ مختلفةٌ لتكون عميلهم.

يمكنكَ تنمية علامتكَ التِّجارية من خلال توسيع وجهة نظركَ حول هويّة عميلك، وكلَّما قمت بالتَّضمين الاستراتيجيّ لعملاء ذوي هوياتٍ لا تتعامل معهم حاليَّاً، كلَّما رأيت كيف سيكون للتَّسويق لهؤلاء العملاء تأثيرٌ إيجابيٌّ على مبيعاتك.

لمزيدٍ من النصائح في عالم المال والأعمال، تابع قناتنا على واتساب.