البريد المباشر المؤتمت: كيف تتغلّب على ركود مبيعاتك؟

مع بداية العام، يصبح الوقت مثاليّاً لتقييم استراتيجيتك التسويقية: اكتشف ما الّذي يحقّق النّتائج، وما الّذي لا يحقّقها، وما الجديد الّذي يمكن إضافته؟ أرى، بوصفي مؤسّساً ومديراً تنفيذيّاً لشركة تكنولوجيا تسويقيّةٍ تتجاوز قيمتها 100 ملّيون دولارٍ، أنّ من واجبي تسليط الضّوء على واحدةٍ من أكثر الاستراتيجيّات التّسويقيّة فعاليّةً وأقلّها شهرةً، وهي أتمتة البريد المباشر.

قد يظنّ البعض، نظراً لامتلاكي شركةً متخصّصةً في البريد المباشر تدعى "بوست كارد مانيا" (Postcard Mania)، أنّني أحاول فقط التّرويج لخدماتنا، ولكن دعني أوضّح: حقيقة أنّ لدي مصلحةً شخصيّةً في هذا المجال لا تقلّل من فعاليّة البريد المباشر. في الواقع، يمكن أن تكون أتمتة البريد المباشر بمثابة المفتاح السّحريّ الّذي يغيّر قواعد اللّعبة لعملك. لذا، تجاهل هذه الأدوات قد يحرمك من فرصةٍ مذهلةٍ لتحسين أدائك. ولهذا السّبب، أقدّم لك دليلاً سريعاً يساعدك على فهم هذه الأدوات واكتشاف إمكانيّاتها لنجاح عملك.

ما هو البريد المباشر المؤتمت؟

يعتمد البريد المباشر المؤتمت، المعروف أيضاً باسم "البريد المحفّز أو البرمجيّ" (Triggered or Programmatic Mail)، على إرسال البطاقات البريديّة التّقليديّة تلقائيّاً بناءً على إجراءاتٍ محدّدةٍ يقوم بها العميل المحتمل. على سبيل المثال، عندما يزور العميل موقعك الإلكترونيّ، يرسل البطاقة البريديّة الخاصّة بك إليه بشكلٍ آليٍّ.

تُتيح لك هذه الأدوات تحديد الإجراءات الّتي تؤدّي إلى إرسال البريد، مثل زيارة الموقع أو إضافة منتجٍ إلى عربة التّسوّق، بهدف تحويل الاهتمام إلى عمليّة شراء فعليّةٍ، إذ يُمكن تخصيص البريد بالكامل ليتناسب مع كلّ إجراءٍ وكلّ مستلمٍ، ممّا يجعله أكثر فعاليّةً وتأثيراً.

ويمكنك استخدام أتمتة البريد المباشر في استراتيجيّتك التّسويقيّة من خلال طريقتين رئيسيّتين:

1. أتمتة البريد المباشر لتحويل العملاء المحتملين

تعدّ المتابعة المستمرّة عاملاً أساسيّاً في تحقيق التّحويل، لكن تصبح العمليّة أكثر سهولةً عندما تنفّذ بشكلٍ تلقائيٍّ دون أيّ تدخّلٍ يدويٍّ، فبدلاً من بذل جهدٍ يدويٍّ في إجراء المكالمات الهاتفيّة أو الاعتماد على رسائل البريد الإلكترونيّ والإعلانات الّتي غالباً ما يتمّ تجاهلها، يمكنك إرسال بريدٍ موجّهٍ تلقائيٍّ لتحقيق نتائج فعّالةٍ.

تعدّ إعادة استهداف زوّار الموقع الإلكترونيّ أحد الطّرق الفعّالة لاستخدام البريد المباشر المؤتمت، ويتمّ ذلك عن طريق إضافة كودٍ صغيرٍ إلى موقعك يتولّى تتبّع عناوين IP للزّوّار الّذين ترغب في استهدافهم، وتطابق هذه العناوين لاحقاً مع العناوين البريديّة للزّوّار، ليتمّ إرسال البطاقات البريديّة تلقائيّاً إليهم، ممّا يشجّعهم على العودة إلى موقعك. على سبيل المثال، جرّب أحد العملاء هذه الطّريقة، وأرسل 17 بطاقةً بريديّةً فقط إلى زوّار موقعه، ونجح في تحقيق صفقةٍ بقيمة 40,000 دولارٍ، ما أسفر عن عائد استثمارٍ مذهلٍ بلغ 12,314%.

يمكنك أيضاً الاستفادة من أتمتة البريد المباشر لمتابعة العملاء المحتملين الّذين أبدوا اهتماماً سابقاً أو أتمّوا عمليّة شراء، إذ كلّ ما عليك هو ربط نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصّ بك بمنصّةٍ بريديّةٍ، وبمجرّد إدخال جهة اتّصالٍ جديدةٍ، أو تقديم عرض سعرٍ، أو في حالة توقّف العميل المحتمل عن التّفاعل، يمكنك برمجة النّظام لإرسال بطاقةٍ بريديّةٍ تلقائيّاً تصل خلال 24 إلى 48 ساعةً.

تتميّز هذه الطّريقة بمرونةٍ عاليةٍ، حيث يمكنك تخصيص العمليّة بالكامل لتتناسب مع إمكانيّات نظام إدارة علاقات العملاء الخاصّ بك واحتياجات عملك. وإذا كنت تجيد التّعامل مع التّكنولوجيا، يمكنك استخدام تطبيق أتمتةٍ خارجيٍّ، مثل "زابير" (Zapier)، لإنشاء اتّصالٍ بين نظام إدارة علاقات العملاء الخاصّ بك ومنصّة البريد الّتي تختارها.

2. استقطاب عملاء جددٍ في لحظاتٍ حاسمةٍ من حياة المستهلك

يسهّل البريد المؤتمت الوصول إلى عملاء جددٍ بسرعةٍ وكفاءةٍ، بدلاً من أن يبدو البحث عنهم وكأنّه طريقٌ لا نهاية له، فاستفد من اللّحظات المهمّة في حياة العملاء، مثل: أعياد الميلاد أو الانتقال إلى منزلٍ جديدٍ أو شراء عقارٍ، عبر إعداد برامج بريديّةٍ مؤتمتةٍ، إذ تعدّ هذه اللّحظات فرصاً مثاليّةً، حيث يزداد استعداد النّاس لإنفاق المال خلالها. لذا، تأكّد من أنّ نشاطك التّجاريّ يصل إليهم أوّلاً. على سبيل المثال، أطلق أحد العملاء حملةً استهدفت العائلات المنتقلة حديثاً إلى منطقة خدماته، وخلال 30 يوماً فقط، أتمّ 27 صفقةً جديدةً مع عملاء بلغ إجماليّ قيمتهم مدى الحياة 162,000 دولارٍ.

الميزة الأبرز في أتمتة البريد المباشر هي قدرتها على تمكينك من التّحكّم الكامل في تكاليف حملاتك التّسويقيّة دون الحاجة إلى مجهودٍ يدويٍّ كبيرٍ، إذ يمكنك تحديد ميزانيّتك بدقّةٍ بما يتناسب مع أهدافك، ثمّ برمجة حملتك لتعمل بشكلٍ تلقائيٍّ، ممّا يوفّر وقتك وجهدك. بعد ذلك، يصبح من السّهل متابعة نتائج حملتك باستخدام أدوات التّحليل والتّقارير لمعرفة مدى فعاليّتها وتأثيرها على نموّ أعمالك، ممّا يساعدك على تحسين استراتيجيّتك المستقبليّة وتحقيق أقصى استفادةٍ من استثماراتك التّسويقيّة.