أخطاء شائعة في التسويق الشامل عبر الإنترنت قد تكلف علامتك مبيعاتها

بقلم سونيا تومبسون Sonia Thompson، مستشارةٌ وخبيرةٌ استراتيجيةٌ في التسويق الشّامل

تشاركُ المزيدُ منَ العلاماتِ التّجاريّةِ في التَّسويقِ الشَّاملِ أكثرَ من أيِّ وقتٍ مَضَى، وما نراهُ من تقدُّمٍ في جعلِ المزيدِ منَ المستهلكينَ يشعرونَ بالانتماءِ هو أمرٌ حسنٌ، لكنْ ما زالَ هناكَ عملٌ يجبُ أنْ يتمَّ. ^[1]  

إنَّ بذلَ العلامةِ التِّجاريةِ جهداً لتكونَ أكثرَ شمولاً  لا يعني أنَّها فعّالةٌ في ذلكَ، يمكنُ أنْ يكونَ الأمرُ محبِطاً عموماً عندما تنوي العلامةُ التّجاريّةُ أن تقومَ بالشُّمولِ، ولكنَّ المستهلكينَ على الجانبِ الآخرِ ما يزالونَ يشعرونَ بالاستبعادِ. وخلالَ العامِ الماضِي، أجريتُ العديدَ من المراجعاتِ لأصولِ العلامةِ التجاريّةِ من منظورِ الشّمولِ، والتي تتضمّنُ أحياناً الحصولَ على تغذيةٍ راجعةٍ مباشرةً من المستهلكينَ في المجتمعاتِ التي لا يتمُّ تمثيلُها وخدمتُها بشكلٍ كافٍ.

بشكلٍ عامٍّ، كانَ لدى العلاماتِ التجاريةِ الكثيرُ من الخلافِ في تجربةِ العميلِ، ممَّا جعلَ التحوُّلَ صعباً بالنّسبةِ للأشخاصِ ذوي الهويّاتِ قليلةِ التَّمثيلِ والخدمةِ، وفيما يأتي ثلاثُ نقاطٍ شائعةٍ للخلافِ تكلِّفُ العلاماتِ التّجاريةَ مبيعاتِها وكيفيّةُ إصلاحِها.

صعوبة العثور على الإصدارات باللغة الإسبانية للموقع

تحتلُّ الولاياتُ المتحدةُ المرتبةَ الثَّانيةَ من حيثُ عددُ النّاطقينَ باللّغةِ الإسبانيّةِ في العالمِ، ومن المتوقّعِ أن يصلَ عددُ النّاطقينَ باللّغةِ الإسبانيّةِ في الولاياتِ المُتحدةِ إلى واحدٍ من كلِّ ثلاثةِ أشخاصٍ بحلولِ عام 2050، تُسلّطُ هذه البياناتُ الضَّوءَ على أهميةِ أنْ تتأكّدَ العلاماتُ التجاريّةُ بأنَّ تجربةَ العميلِ التي تُقدّمها مجهّزةٌ لخدمةِ النَّاطقينَ باللّغةِ الإسبانيّةِ.

خلالَ مراجعاتِي، وجدتُ العديدَ من المواقعِ الّتي عملتْ على ضمان توفُّرِ المحتوى على الموقعِ باللّغةِ الإسبانيّةِ، ومعَ ذلكَ، كانتِ الرّوابطُ والأزرارُ لتغييرِ لغةِ الموقعِ مُتاحةً في أسفلِ الصّفحةِ، حيث لا ينظرُ معظمُ الأشخاصِ.

قالَ أحدُ المستهلكينَ النَّاطقينَ باللّغةِ الإسبانيّةِ لي: "إنَّ العلاماتِ التّجاريّةَ الّتي وضعتِ الرّوابطَ في القسمِ السُّفليِّ لتغييرِ المواقعِ إلى اللّغةِ الإسبانيّةِ ترسلُ إشارةً واضحةً بأنَّ المستهلكينَ النَّاطقينَ باللّغةِ الإسبانيّةِ ليسوا مُهمِّينَ"، لا أعتقدُ أنَّ هذهِ هي الرّسالةُ التي أرادتِ العلاماتُ التّجاريّةُ إرسالَها، ومع ذلكَ، كانتْ هذهِ هي الرّسالةُ التي استلمَها المستهلِكُ، ممّا أدّى إلى عدمِ اتخاذِهِ أيَّةَ إجراءاتٍ إضافيّةً على تلكَ المواقعِ.

الخيارُ الأفضلُ هو أنْ يجدَ النّاطقونَ باللّغةِ الإسبانيّةِ سهولةً في العثورِ على الرّابطِ أو الزّرّ لتغييرِ موقعِكَ الإلكترونيِّ إلى اللّغةِ الإسبانيّةِ في التّصفّحِ الرّئيسيِّ أو في رأسِ الصَّفحةِ، اجعلْها حيثُ يمكنُهم العثورُ عليها بسهولةٍ فورَ فتحِهم لموقِعِكَ الإلكترونيِّ وبغضِّ النَّظرِ عن الصَّفحةِ التي يصلونَ إليها على موقعِكَ.

شاهد أيضاً: تجنّب الملل في تسويق علامتك التجارية، فقد تكون تكلفة الملل باهظةً!

مشاكل إمكانية الوصول

تقريباً واحدٌ من كلِّ أربعةِ بالغينَ في الولاياتِ المُتّحدةِ هو نوعاً ما من ذَوي الهِممِ، بما في ذلكَ الذينَ يعانونَ من مشكلاتٍ غير مرئيّةٍ، على الرَّغمِ من أنَّ المشكلةَ تظهرُ بأشكالٍ عدّةٍ، إلَّا أنَّهُ من المفيدِ أن تأخذَ العلاماتُ التّجاريةُ في اعتبارِها المبادئَ الأساسيّةَ التي لا تترتَّبُ عليها تكاليفٌ لتحسينِ تجربةِ العملاءِ لهؤلاءِ المستهلكينَ، وتدمجَ هذهِ المبادئَ في استراتيجيتِها.

كجزءٍ من عمليّاتِ مراجعةِ العلاماتِ التِّجاريةِ الشَّاملةِ الّتي قمتُ بها، وجدتُ العديدَ من العلاماتِ التّجاريّةِ التي واجهتْ مشاكلَ في قضايا الوصولِ البسيطةِ، إحدى تلكَ المشاكلِ كانتْ استخدامَ الحروفِ الكبيرةِ للكلماتِ والعباراتِ في العناوينِ وعناوينِ المُنتجاتِ ووصفِ المنتجاتِ. إذ إنّ استخدام جميعِ الحروفِ كبيرةً (في كاملِ الكَلمةِ) يُصعّبُ القراءةَ بالنِّسبةِ للأشخاصِ الذينِ يعانونَ من قصورٍ معرفيٍّ، أظهرتْ دراسةٌ أنَّه حتَّى استخدامُ جميعِ الحروفِ الكبيرةِ يُبّطِئُ جميعَ القُرّاءِ بنسبةٍ تتراوحُ بينَ 13 إلى 18%.

هذا الخلافُ في صعوبةِ قراءةِ النّصِّ الذي يحدثُ على موقعِ الويبِ سيجعلُ المُستهلكينَ الذينَ بذلتَ جهوداً لجلبِهم إلى موقِعِكَ يتخلّونَ عنهُ دونَ أن يتّخذُوا الإجراءاتِ التي ترغبُ أن  يُجروها. إذاً، الحلُّ الأفضلُ هو عدمُ استخدامِ جميعِ الحروف الكبيرة على موقعِ الويب الخاصّ بكَ، لا في عناوينِكَ، ولا في أزرارِكَ، ولا في وصفِ منتجاتِكَ، لا تُضحِّي بتجربةِ المُستخدمِ وسهولةِ قراءةِ النَّصِّ وإمكانيّةِ الوصولِ من أجلِ الأناقةِ.

شاهد أيضاً: أتريد الانتشار لعلاماتك التجارية؟ إليك أهم 5 اتجاهات للتسويق خلال 2024

عدم الإشارة إلى قيم العلامة التّجاريّة

أظهرتْ إحدى الدِّراساتُ أنَّ 71% من المستهلكينَ يرغبونَ في الشَّراءِ من العلاماتِ التِّجاريةِ التي تشارِكُهم قيمَهم، ومع مروري عبر مواقعِ العلاماتِ التّجاريّةِ، أصبحَ من الصّعبِ جداً العثورُ على علامةٍ تقولُ شيئاً عن قيمِها، لا تقدِّمُ صفحاتُ "حولَ الشّركةِ" الكثير من التَّفاصيلِ حول الشّركاتِ أو ما تمثّلُهُ، أو الجماهير التي تخدِمُها، أو حتَّى القضايا التي تعتبرُها مهمَّةً.

هناكَ بعضُ العلاماتِ التّجاريةِ التي قدَّمتْ هذا النَّوعَ من المعلوماتِ، ولكنْ وضعتْها في أسفلِ الصَّفحةِ، وهو لا يكونُ أبداً المكانَ الذي يبحثُ فيهِ معظمُ المستهلكينَ؛ لذلكَ تظلُّ المعلوماتُ مجهولةً، مما يجعلُ من الصَّعبِ على المستهلكينَ تحديدُ ما إذا كانتِ الشَّركةُ تشاركُهم قيمَهم؛ ونتيجةً لذلكَ، يذهبُ معظمُ المستهلكينَ ويدعمونَ العلاماتِ التجاريَّةَ التي تجعلُ من السَّهلِ على المستهلكينَ معرفةَ أنَّ قيمَهم متطابقةٌ.

الحلُّ لإصلاحِ هذهِ المُشكلةِ هو أنْ تجعلَ ما تمثِّلُهُ معروفاً، ضعْهُ في التّصفّحِ الرّئيسيّ حتَّى يتّضحَ للأشخاصِ الذينَ تخدمُهم ما تقومُ بهِ ولماذا تقومُ بهِ، وأثناءَ مشاركتِكَ في التّسويقِ الشاملِ، خذْ وقتَكَ لإنشاءِ التَّفاصيلِ بشكلٍ صحيحٍ. ويمكنُ أن تُحدثَ التَّعديلاتُ الصَّغيرةُ فرقاً كبيراً في التَّأثيرِ الذي تتركهُ والمبيعاتِ الّتي تحقّقُها.