حملات تسويقيّة أثارت الجدل في 2024 وأعطت دروساً لا تُنسى

يصبح التّميّز في السّوق المزدحمة والسّريعة اليوم أكثر صعوبةً يوماً بعد يومٍ؛ إذ تتغيّر الاتّجاهات باستمرارٍ، وتتحوّل الخوارزميّات، ويتنقّل الجمهور بين المنصّات. وللتّأقلم مع هذه التّحدّيات، تضطرّ العلامات التّجاريّة والوكالات إلى "تجربة العديد من الأفكار الجديدة لاكتشاف ما ينجح وما يلقى استحسان المستهلكين"، وفقاً لما قاله أستاذ التّسويق في كلّيّة كولومبيا لإدارة الأعمال، كينشوك جيراث.

كما يحذّر آرون ووكر، المدير العامّ لشركة التّسويق المتكاملة "ثينك بيغ" (Think Big)، من أنّ هذه المحاولات لا تؤدّي دائماً إلى النّتائج المرجوّة. ويقول إنّ العلامات التّجاريّة أحياناً "تندفع للاتّصال بطرقٍ منتعشةٍ وأقرب إلى الفيروسيّة"، ولكنّها تنسى ما يهمّ جمهورها المستهدف، ممّا قد يؤدّي إلى نفورهم أو حتّى إهانتهم. وفيما يلي، ستّ شركاتٍ كبرى وقعت في هذا الفخّ هذا العام.

جاكوار (Jaguar)

أشعلت جاكوار، العلامة التّجاريّة البريطانيّة العريقة للسّيّارات، الإنترنت الشّهر الماضي بحملة إعادة تصميمٍ جريئةٍ ومستقبليّةٍ تحت شعار "لا تقلّد شيئاً" (Copy Nothing). تجاوز إعلانها الأوّليّ على منصّة X (تويتر سابقاً) 170 مليون مشاهدةٍ، لكنّه واجه موجةً من الانتقادات الحادّة من المستخدمين، بما فيهم إيلون ماسك، بسبب غياب أيّ ظهورٍ للسّيّارات في الإعلان. كما سخر العديد من العلامات التّجاريّة الأخرى على المنصّة من شعار جاكوار الجديد.

وصف آرون ووكر الحملة بأنّها "إعادة التّصميم العظيمة الّتي لم يطلبها أحدٌ". وأشار إلى أنّ جاكوار، عبر هذه الحملة، تخلّت عن جمهورها التّقليديّ لصالح جمهورٍ جديدٍ، وهو قرارٌ قد يحقّق النّجاح أو يفشل. ومع ذلك، أشاد بجرأتهم قائلاً: "أحيّيهم لأنّهم لم يكترثوا لآراء الآخرين، وتمسّكوا بما يرونه الفصل التّالي في رحلتهم المؤسّسيّة".

كما أكّد ريتشارد ستيفنز، مدير التّصميم في جاكوار، في تصريحٍ لمجلّة "فاست كومباني" (Fast Company) أنّ فريقه، رغم الانتقادات، يشعر "بفخرٍ حقيقيٍّ" بكمّيّة التّفاعل العاطفيّ الّتي أثارتها الحملة.

بامبل (Bumble)

أطلق تطبيق المواعدة "بامبل" (Bumble) في الرّبيع الماضي سلسلة منشوراتٍ غامضةٍ على "إنستقرام" (Instagram) تروّج لـ"فصلٍ جديدٍ". لكنّ سرعان ما تبيّن أنّ الأمر لا يتجاوز تحديثاً بسيطاً لتصميم التّطبيق وحملةً إعلانيّةً ركّزت على التّعب الّذي تعانيه النّساء من فكرة المواعدة الحديثة. وأثارت الحملة موجةً من الجدل؛ بسبب لوحاتٍ إعلانيّةٍ تضمّنت عباراتٍ مثل: "أنت تعلمين جيّداً أنّ العزوف عن العلاقات ليس الحلّ".

سارع بامبل إلى تقديم اعتذارٍ علنيٍّ عبر إنستغرام، وسحب جميع الإعلانات المثيرة للجدل، وقدّم تبرّعاً لخطّ المساعدة الوطنيّ لمكافحة العنف الأسريّ، بعد أن أوضح المستخدمون أنّ "العزوف عن العلاقات قد يكون نتيجةً لأذًى أو صدمةٍ".

وصف آرون ووكر ما حدث بأنّه "حالةٌ مثيرةٌ للاهتمام للغاية"، واعتبر أنّ "الحملة مثالٌ واضحٌ على محاولة التّميّز بأسلوبٍ جريءٍ مع تجاهل احتياجات الجمهور والمستهلكين". وأضاف أنّ هذه الحملة المثيرة للجدل كانت لتناسب التّطبيق المنافس "تيندر" (Tinder) بشكلٍ أكبر.

آبل (Apple)

أثارت آبل جدلاً واسعاً في الرّبيع الماضي عندما أطلقت إعلاناً مثيراً للانتقادات، ما دفعها إلى تقديم اعتذارٍ نادرٍ. حيث أظهر الإعلان آلةً صناعيّةً تسحق أدواتٍ إبداعيّةً، مثل الغيتار وعلب الطّلاء والكميرات، لتكشف عن جهاز آيباد برو (iPad Pro) الجديد. ووفقاً لتور ميرين، نائب رئيس قسم اتّصالات التّسويق في آبل، كان الهدف من الإعلان "الاحتفاء بالطّرق المتنوّعة الّتي يعبّر بها المستخدمون عن أنفسهم، ويحوّلون أفكارهم إلى واقعٍ باستخدام جهاز آيباد".

لكنّ الإعلان قوبل بردود فعلٍ غاضبةٍ، خاصّةً من الفنّانين، بما فيهم الممثّل هيو غرانت. وانتقد مستخدمون على منصّة إكس الإعلان، مشيرين إلى التّشابه الكبير بينه وبين إعلانٍ لشركة "إل جي" (LG) من عام 2008. اعترف ميرين بالخطأ قائلاً: "لم نصب الهدف بهذا الفيديو، ونحن نعتذر".

من جانبها، اعتبرت أموري فيليب، مؤسّسة ومديرة شركة "آبلز آند أورنجز للعلاقات العامّة" (Apples and Oranges Public Relations)، أنّ الإعلان لا بأس به، وأضافت، رغم أنّها ليست فنّانةً، إلّا أنّها لم تجد الإعلان مسيئاً بأيّ شكلٍ. أمّا كينشوك جيراث، فقد وصف الحملة بأنّها "خطأٌ بسيطٌ وغير مؤثّرٍ".

غوغل (Google)

خصّصت غوغل (Google) هذا الصّيف حوالي 2.7 مليون دولارٍ للإعلانات التّلفزيونيّة لحملةٍ بعنوان "عزيزتي سيدني" (Dear Sydney)، الّتي استوحتها من الأولمبياد واعتمدت على الذّكاء الاصطناعيّ. إلّا أنّ الشّركة سارعت بسحب الإعلان بعد أقلّ من أسبوعٍ على عرضه، وأغلقت التّعليقات على منصّة "يوتيوب" (YouTube).

ركّز الإعلان على أبٍ يستخدم أداة الذّكاء الاصطناعيّ "جيميني" (Gemini) من غوغل لمساعدة ابنته في كتابة رسالةٍ إلى بطلتها، نجمة سباقات الأولمبياد سيدني ماكلافلين-ليفرون. وعلى الرّغم من تصريح ألانا بيل، المتحدّثة باسم غوغل، لموقع "ماركتينغ برو" (Marketing Brew)، بأنّ "الإعلان أثبت نجاحه في الاختبارات قبل بثّه"، إلّا أنّه تعرّض لانتقاداتٍ واسعةٍ بمجرّد طرحه.

أكّد آرون ووكر أنّ المسوّقين يجب أن يدركوا حسّاسيّة الجمهور تجاه الذّكاء الاصطناعيّ في الوقت الحاليّ، موضّحاً أنّ "النّاس يبحثون عن طرقٍ تعيد إحياء شعور الإنسانيّة، بدلاً من استبدالها بالذّكاء الاصطناعيّ".

أنويل (Unwell)

أطلقت أليكس كوبر، مقدّمة بودكاست "كول هير دادي" (Call Her Daddy) ومؤسّسة علامة "أنويل"، مشروب "أنويل هايدريشن" (Unwell Hydration)، وهو مشروب إلكتروليت بالتّعاون مع شركة "نستله" (Nestlé)، بعد حملةٍ تسويقيّةٍ تشويقيّةٍ على إنستقرام، لكنّ الإعلان عن المنتج خيّب آمال العديد من جمهورها. وعلّق أحد متابعيها على إنستغرام قائلاً: "هل كانت هذه هي المفاجأة الكبيرة؟ لأنّ هذه أكثر مفاجأةٍ مخيّبةٍ للآمال في حياتي".

أوضحت أموري فيليب أنّ المنتج يبدو متوافقاً مع هويّة العلامة التّجاريّة، حيث يتماشى مع نمط الحياة الّذي يعكسه الإعلان. ومع ذلك، أشارت إلى أنّ الجمهور أصبح يشعر بالملل من المنتجات الّتي يروّج لها المشاهير، معتبرةً أنّ الكثيرين يرون أنّ الهدف الأساسيّ ليس جودة المنتج، بل تحقيق الأرباح فقط.

كوكاكولا (Coca-Cola)

أعادت كوكاكولا هذا العام إنتاج إعلانها الأيقونيّ لعام 1995 "العطلات قادمةٌ" (Holidays Are Coming) باستخدام الذّكاء الاصطناعيّ، في خطوةٍ جريئةٍ أثارت ردود فعلٍ متباينةٍ. طلبت الشّركة من ثلاث وكالاتٍ إبداعيّةٍ تصميم إعلاناتٍ مدّتها دقيقةٌ واحدةٌ تظهر شاحنات كوكاكولا، وهي تضيء أجواء ليلةٍ شتويّةٍ. ولكنّ الإعلان واجه انتقاداتٍ واسعةً على منصّة إكس، حيث علّق أليكس هيرش، مبتكر مسلسل "غرافيتي فولز" (Gravity Falls)، بسخريةٍ قائلاً: "كوكاكولا حمراء لأنّها مصنوعةٌ من دم الفنّانين العاطلين عن العمل".

أوضح روب روبيل، مؤسّس وكالة "سيلفرسايد إيه آي" (Silverside AI) الّتي أنشأت أحد هذه الإعلانات، في تصريحٍ لموقع ماركتينغ برو، أنّ ردود الفعل كانت متوقّعةً، قائلاً: "من الطّبيعيّ أن تطمح العلامة التّجاريّة إلى نيل رضا الجميع عن الإعلان، ولكنّ هذا أمرٌ متوقّعٌ عند سعي الشّركات الكبرى لتقديم أفكارٍ مبتكرةٍ".

وأضاف ووكر: "تظهر هذه الحملة بوضوحٍ الصّعوبات الّتي تواجهها العلامات التّجاريّة عند دمج الذّكاء الاصطناعيّ في استراتيجيّات التّسويق". وأشار قائلاً: "لا أظنّ أنّ الكثيرين قد توصّلوا بعد إلى الطّريقة المثلى لاستخدام الذّكاء الاصطناعيّ بشكلٍ فعّالٍ... فهو يمثّل المرحلة المقبلة الكبرى في مجالات التّسويق، والاتّصالات، والعلاقات العامّة".