إدارة العلامات التجارية: مفهومها، أهميتها، وآلية عملها

إدارة العلامة التجارية أشبهُ بتربيةِ قطَّةٍ مشاكسةٍ، في لحظاتٍ تهربُ منكَ تحت الطَّاولةِ، أو تخربش الأريكة، لكن مع الوقتِ والرِّعاية والصَّبرِ، ستجدُ أنّها تملأ حياتكَ بالفخرِ والفرحِ، بشرط ألَّا تنسَ البحثَ عن الألعابِ الصَّغيرة الَّتي تجعلُ قطَّتك (علامتك التّجاريَّة) تقفزُ وتدورُ بسعادةٍ، ما رأيك لو أُخبركَ بتلكَ الألعاب؟ حسناً دعنا نبدأُ بدون إطالةٍ في المقدِّماتِ.

ماهي إدارة العلامة التجارية؟

إدارة العلامة التجارية هي إحدى وظائف التَّسويق، كما أنَّها عبارةٌ عن مجموعةٍ من التّقنيَّات والاستراتيجيَّات الَّتي يستخدمها المسوقون لزيادةِ القيمةِ المُدركةِ للعلامة التجارية أو المنتجِ أو الخدمةِ والوعي بها بين الجمهورِ المُستهدفِ. وتساعدُ إدارةُ العلامة التجارية الفعَّالة على ارتفاع سعر المنتجاتِ وبناء عملاء مُخلصين، من خلال ارتباطاتٍ وصورٍ إيجابيَّةٍ للعلامة التجارية، الَّتي تتطلَّبُ تطوير خطَّةٍ استراتيجيَّةٍ قويَّةٍ للحفاظ على قيمتها.

وهكذا فإنَّ كلَّ الَّذين يُركِّزون على إدارة العلامة التجارية بشكلٍ ناجحٍ، غالباً ما يقومون بإنشاء إعلاناتٍ وحملاتٍ تسويقيَّةٍ وتطوير المنتجات والتَّغليف، فدعونا نستكشفُ بعض المكوّنات الأساسيَّة لإدارة العلامة التجارية: ^[1]

• الوعي بالعلامة التجارية الَّذي يعني مدى معرفة الجمهور بعلامتك التجارية، وهو مهمٌّ لأنَّه يرتبطُ بمدى احتماليَّة قيام الزَّبون بعمليَّة شراءٍ من علامتك التجارية.
• القيمة، والَّتي تعني مقدار القيمة الَّتي يضعها عملاؤك على علامتك التجارية، حيث تسمحُ لك القيمةُ العاليةُ للعلامة التجارية برفع أسعارِ منتجاتكَ.
• الولاء، وهو مصطلحٌ يشيرُ إلى مدى تكرار تفاعل متابعيكَ مع علامتك التجارية وإجراء عمليَّات شراءٍ منها.
• التَّعريف، بمعنى أنَّه عندما يتمكَّن المستهلكُ من التَّعرُّف على علامتك التجارية بسهولةٍ، فهذا يعني أنَّ شهرةَ علامتك التجارية واسعةٌ.
• سمعة العلامة التجارية، وهي الطَّريقة الَّتي ينظرُ بها جمهوركَ المُستهدفُ إلى علامتك التجارية، وقد يشملُ ذلكَ عوامل، مثل المكانة والشّخصيَّة والجودة.

وهكذا فإنَّ إدارة العلامة التجارية الفعَّالة، أحد أهمِّ جوانب التَّسويق الَّتي تُتيحُ لأصحاب الأعمال، تعزيز قيمة العلامة التجارية وزيادة الولاء لها.

شاهد أيضاً: الشفافية: سر ولاء العملاء لعلامتك التجارية

أهمية إدارة العلامة التجارية

لا يُمكن حصرَ أهميَّة إدارة العلامة التّجاريَّة في أمرٍ واحدٍ فحسب، إذ إنَّ هناك الكثير من الأسباب المهمَّة الَّتي تجعل من إدارة العلامة التجارية أمراً ضروريّاً لكلِّ المؤسَّسات مهما كان حجمها، فدعنا نحاولُ معرفةَ بعض أبرز فوائد إدارة علامتك التجارية: ^[2]

تعزيز قيمة العلامة التجارية

تعزيزُ قيمة العلامة التجارية واحدةٌ من أبرز فوائد إدارة علامتك التجارية، وتشملُ القيمة الإجماليَّة كذلك الإدراك المُرتبط بالعلامة التجارية، كما أنَّ العائدَ على الاستثمار في بناءِ القيمةِ كبيراً، ما يؤدِّي إلى زيادة ولاء العملاء والقدرة على وضعِ أسعارٍ مميَّزةٍ.

الاتساق

تُسهِّل إدارة العلامة التجارية على المؤسَّسات مهمَّةَ الحفاظِ على الاتِّساق في الجهود التَّسويقيَّة، عبر ضمان تماسكِ العلاقة التجارية من خلال جميع القنوات ونقاط الاتِّصال، ببساطةٍ يُمكن تحقيق الاتِّساق من خلال إرشادات العلامة التجارية، والَّتي يُمكن أن تُساعدكَ أيضاً في بناء الألفة مع الزَّبائن.

بناء ولاء العملاء

بناء ولاء العملاء واحدةٌ من الفوائد الرَّئيسيَّة لإدارة العلامة التجارية، حيث يُمكن أن تُعزِّز تجارب العلامة التجارية المتَّسقة الثِّقةَ والارتباطاتِ العاطفيَّة مع جمهوركَ المُستهدف، وهذا ما يساعدكَ غالباً في زيادة الاحتفاظ بالعملاء والإحالات، ما يؤدِّي إلى المزيد من الأعمالِ.

إدارة المخاطر

يُمكن لإدارة العلامة التجارية أيضاً أن تقومَ بدورٍ كبيرٍ بمساعدة المؤسَّسات في التَّخفيف من الأزمات والتَّعافي منها، عبر الحصول على المزيد من الموارد والخبرة للتَّعامل مع الأحداث السَّلبيَّة أو تحدّيات العلاقات العامَّة.

مشاركة الموظفين

يُمكن للموظَّفين أن يصبحوا أكثر تفاعلاً مع قيمِ العلامة التجارية ورؤيتها وأهدافها من خلال إدارة العلامة التجارية، حيث يُمكنهم فهمَ هويتها وتجسيدها بشكلٍ أفضل.

توسيع السوق

تتيحُ إدارة العلامة التجارية الفعَّالة للمؤسَّسات والشَّركات، إمكانيّة توسيع نطاق عروض منتجاتها وخدماتها، حيث يكونُ العملاءُ المخلصون أكثر تقبُّلاً لتوسُّعات المنتجات الجديدة من العلامة التجارية الَّتي يثقون بها. كما يُمكنكَ اكتشاف مدى أهميَّة إدارة العلامة التجارية، من خلال كبرى الشَّركات العالميَّة، الَّتي تولي اهتماماً بالغاً بالأمرِ، وتوظيف مستشارين خاصّين لهذه الغاية.

آلية عمل إدارة العلامة التجارية

لفهمِ آلية عمل إدارة العلامة التجارية، فكِّر أنَّها حديقةٌ، تهتمُّ ببذرتك فيها (علامتك التجارية)، آملاً بالحصولِ على مواسم زراعيَّةٍ وفيرةٍ بنوعيَّةٍ ممتازةٍ. لقد بدأت بالخطوة الأولى، والآن عليكَ أن تتوصَّلَ إلى كيفيَّة ريّ بذورك بطريقةٍ صحيحةٍ، لضمان نموّها وازدهارها؛ لتصبحَ نباتاتٍ جميلةً، وتبدأ بسؤال نفسكَ، هل قدَّمت كميَّةً زائدةً من المياه؟ هل تحتاج التُّربة إلى السَّماد؟ ماذا عن تأثير ضوء الشَّمس؟ هذه التَّفاصيل البسيطة هي إدارة علامتك التجارية الَّتي ستؤدِّي إلى نجاحكَ في النِّهاية.

قد تمتلكُ أعظم منتجٍ في العالم، ولكن في حالة عدم فعاليَّة إدارة العلامة التجارية، لن تُتاحَ الفرصةُ لأحدٍ لتجربة منتجكَ المُمتاز، وهذا ما يجعلُ استراتيجيَّة الإدارة الخاصَّة بك مهمَّةً للغاية. وفي جوهرها تعملُ إدارة العلامة التجارية من خلال ضمان أن يتردَّدَ صدى منتجكَ أو خدمتكَ لدى عملائكَ المحتملين، فهي بمثابة البساط الَّذي يربطُ الغرفة ببعضها بعضاً، العميل السَّعيد، والحياة السَّعيدة.

تذكَّر أنَّ بناء علامة تجارية قويَّةً قد يستغرقُ سنواتٍ، ولكن عندما يحدثُ ذلك في النِّهاية، فلا بدَّ من الحفاظ عليها من خلال الإبداع والابتكار في إدارتها، كمثالٍ على ذلك العديد من العلامات التجارية البارزة الَّتي رسَّخت نفسها كقادةٍ في صناعاتها على مرِّ السِّنين، مثل: كوكاكولا وماكدونالدز ومايكروسوفت وليجو وستاربكس، وغيرهم.

هدف عمل إدارة العلامة التجارية

يتمثَّلُ هدف إدارة العلامة التجارية في إنشاء سمعةٍ قويَّةٍ وإيجابيَّةٍ للعلامة التجارية، ما يؤدِّي في النّهايةِ إلى زيادة المبيعات والحصّة السّوقيّة، كما أنّها تُساعد الشّركات على إنشاء هويّةٍ فريدةٍ لمنتجاتها أو خدماتها في السُّوق؛ لذا تحتاج الشَّركات إلى فهم الجوانب المختلفة لإدارة العلامة التجارية وإنشاء هويَّة علامةٍ تجاريَّةٍ قويَّةٍ، تكون على قدر المسؤولية في الإدارة الشَّاملة للعلامة التجارية، الَّتي تشملُ كلَّ شيءٍ حرفيّاً، من تطوير المنتجات والتَّسويق إلى الإعلان والعلاقات العامَّة، والَّتي تعملُ معاً؛ لإنشاء صورةٍ أو سمعةٍ معيَّنةٍ للعلامة التجارية.  ^[3]

مبادئ إدارة العلامة التجارية

من المهمِّ جدّاً فهم مبادئ إدارة العلامة التجارية قبل المضي قدماً فيها، الآن وقد تعرَّفنا على أهميَّتها وأهدافها، وآليَّة عملها، لا بدَّ من التَّعرُّف على مبادئها الَّتي تساعدك على تحقيق النَّجاح. وتتضمَّن مبادئ إدارة العلامة التّجاريَّة الَّتي يجب أخذها بعين الاعتبار، ما يلي: ^[3]

• قيمة العلامة التجارية: أنت تريدُ بالتَّأكيد الحصول على ثقة العملاء بعلامتك التجارية، ليشتروا المزيد منها، كما يجبُ أن يتمُّ التَّعرُّف على اسم علامتك التجارية بطريقةٍ إيجابيَّةٍ، ما يجذب النَّاس إليها.
• ولاء للعلامة التجارية: إنَّ ولاء العلامة التجارية يشبهُ قيمة العلامة التجارية عندما يشتري العملاء منتجكَ فقط بسبب ولائهم لكَ، وهذا يساعدُ في الدّعاية الشَّفهيَّة والسُّمعة الطَّيبة لإبقاء العملاء يعودون إليكَ.
• الاعتراف بالعلامة التّجاريَّة: قد يكونُ التَّعرُّف على العلامة التجارية أمراً واضحاً، لكنَّه ما يزال عاملاً رئيسيّاً لنجاح عملكَ، فأنت تريدُ أن يتعرَّف المزيد والمزيد من الأشخاص على علامتك التجارية في جوٍّ إيجابيٍّ لجذب المزيد من الأعمالِ.

استراتيجيات إدارة العلامة التجارية

حان الوقتُ الآن لمعرفة كيفيَّة وضع استراتيجيَّات إدارة العلامة التجارية، الَّتي تتطوَّرُ باستمرارٍ اليوم في عصر وسائل التَّواصل الاجتماعيِّ، وعلى الرَّغم من أنَّ هذا يخلقُ بعض التَّحدّيات، إلَّا أنَّ هناك أخباراً جيّدةً، فاستراتيجيَّة العلامات التجارية في العصر الرَّقميّ قابلةٌ للقياس بدرجةٍ كبيرةٍ. ومع ذلك إزاء هذا العدد المتزايد من القنوات والتَّقنيَّات الرَّقميَّة، من الأهميَّة بمكانٍ أن تكونَ هويَّة علامتك التجارية ملائمةً للعصر، وتتّسقَ مع علامتك التّجارية، وفيما يلي بعض النِّقاط الرَّئيسيَّة الَّتي يجبُ مراعاتها عند التَّفكير في استراتيجيَّةٍ فعَّالةٍ لإدارة العلامة التجارية: ^[2]

حدّد هوية علامتك التجارية

هناك العديد من عناصر العلامة التجارية الاستراتيجيَّة الَّتي يجبُ توثيقها وتجميعها وتوصيلها إلى جميع أصحاب المصلحة المشاركين في إدارة العلامة التجارية، مثل:

• بيان المهمَّة عالي الجودة الَّذي يوفِّر قوَّةً دافعةً لتناسق العلامة التجارية، ويساعدُ الشَّركة على تطوير علامةٍ تجاريَّةٍ فعَّالةٍ.
• إنشاء مظهرٍ وشعورٍ متَّسقين للعناصر المرئيَّة، مثل الشِّعار والخطوط والألوان، كونهُ يساعدُ فرق التَّسويق على تقديم محتوى وتغليفٍ وإعلاناتٍ ناجحةٍ.
• يجب أن تتوافقَ نبرةُ صوت علامتك التجارية مع شخصيَّتها، على سبيل المثال، إذا كانت شخصيَّة علامتك التجارية أنيقةً، يجب أن تكونَ اللُّغة والصُّور متطورةً.
• الاهتمام بعملائك أمرٌ ضروريٌّ في إدارة العلامة التجارية؛ لأنَّه يساعدُ على التَّمييز بين علامتك التجارية والمنافسين الآخرين في السُّوق.

إنشاء قصّة العلامة التجارية المقنعة

إنَّ البشر بطبيعتهم قادرون على الاستجابةِ للقصصِ؛ لذا فإنَّ صدقكَ في قصَّة علامتك التجارية يساعدُ العملاء على فهم أنَّ الأشخاصَ الَّذين يقفون وراء علامتك التجارية هم مجرَّد بشرٍ، وكلَّما كانت قصَّتك أكثر ارتباطاً بالواقع، كانت علامتك التجارية أكثر قرباً وإيجابيّةً بالنّسبة للسُّوق المستهدف.

يفهم كلُّ النَّاس بدون استثناءٍ، القصَّة الحقيقيَّة الَّتي تتكوَّن من مقدّمةٍ ووسطٍ وخاتمةٍ، ومن هذا المبدأ سيساعدك إنشاء قصَّة علامة تجارية أصيلةٍ، على تعزيز الارتباط العاطفيّ مع جمهورك المُستهدف، ويضمنُ اهتمامهم بعلامتك التجارية القريبة منهم، ما يؤدِّي إلى المزيدِ من الارتباط العاطفيّ بينهم وبين علامتك التجارية، وصدّقني هذا كلُّ ما ستريدهُ.

تأثير وسائل التواصل

يُمكنُ استخدام تأثير وسائل التَّواصل الاجتماعيّ لصالح العلامة التجارية، حيث إنَّ تسليطَ الضَّوء على القصص والمحتوى من العملاء الَّذين يتوافقون مع رسالةِ علامتك التِّجاريَّة، يُمكن أن يكونَ وسيلةً ممتازةً لمساعدة علامتك التجارية على التَّواصل مع أشخاصٍ حقيقيين، وتذكَّر أنَّك كلَّما تمكَّنت من جذب عملاءٍ وقصصٍ حقيقيَّةٍ إلى علامتك التجارية، كان ذلك أفضل، وعندما يتمكَّنُ الأشخاص من رؤية أنفسهم في قاعدة عملائكَ، يُمكنهم رؤيةُ أنفسهم يستخدمون منتجاتكَ أو خدماتكَ.

إنشاء إرشادات العلامة التجارية

سواء كُنتَ تبدأ من الصِّفر، أو تمرُّ بعمليَّة إعادة صياغة العلامة التجارية، سيكون إعداد إرشاداتٍ جديدةٍ للعلامة التجارية أمراً مرهقاً، ولكن إنَّ اتِّباع الخطوات خطوةٌ بخطوةٍ قد يجعل إتمام العمليَّة أسهل بعض الشَّيء، ودعني أرشدكَ إلى بعض النَّصائح للبدء:

• قم بتطوير قصَّتك، ولا تتردَّد بطلب المساعدة حول كيفيَّة بدء عمليَّة صياغة قصَّة علامتك التجارية.
• ابتكر شعاراً فريداً؛ لأنَّه سيكون الأكثر شهرةً في علامتك التجارية، خذ وقتكَ واطّلع على الكثير من الخياراتِ.
• استخدم شعاركَ لتوجيه اختياراتك الأسلوبيَّة، ما يتيحُ لجمهورك المستهدف التَّعرُّف بسهولةٍ على علامتك التجارية.

شاهد أيضاً: كيف يمكن للعلامات التجارية الصغيرة أن تتعاون مع المؤثرين 

أمثلة على إدارة العلامة التجارية

تتواجدُ العديدُ من الأمثلة على إدارة العلامة التجارية بشكلٍ ناجحٍ للغاية، حيث تبرزُ تلك الأمثلة قوَّة الاستراتيجيَّة والابتكار لتحقيق النَّجاحِ الكبيرِ، دعونا نستكشفُ بعضها:

• تُعرِّف Apple بابتكاراتها التُّكنولوجيَّة المستمرِّة، مثل إطلاق أجهزة iPhone وiPad وApple Watch، وهي منتجات متقدِّمة تُحدِّد اتِّجاهات السُّوق.
• تُركِّز شركة Nike للملابس الرِّياضيَّة، على الشَّراكات مع الرِّياضيين المشهورين، مثل مايكل جوردان وكريستيانو رونالدو؛ لتعزيز هويَّة العلامة التجارية.
• تستخدمُ شركة Coca-Cola للمشروبات الغازية، إعلانات تُعزِّز من الشُّعور بالإيجابيَّة والسَّعادة، كما تُؤكِّد وجودها العالميّ عبر تكيُّفها مع الثَّقافات المحليَّة بطريقةٍ مبتكرةٍ.
• تُقدّم Starbucks لعملائها تجربةً مميزةً في المقاهي، حيث يتمُّ توفير بيئةٍ مريحةٍ وجذَّابةٍ للعمل أو الاسترخاء.
• تضع Amazon العميلَ في قلبٍ كلِّ شيءٍ، من خلال سياسات الإرجاع السَّهلة، وخدمة العملاء المميَّزة.

تلكَ كانت مُجرَّد أمثلةٍ بسيطةٍ تُوضِّح كيف يُمكن لإدارة العلامة التجارية الذَّكيَّة والاستراتيجيَّة، تحقيق نجاحٍ كبيرٍ في السُّوق، عبر الجمع بين الابتكار، والتَّفاعل المُستمرِّ مع العملاء، والتَّسويق الفعَّال، والقدرة على التَّكيُّف مع التَّغيُّرات.

في الختام، تذكَّر أنَّ إدارة العلامة التجارية تحتاجُ إلى حسِّ الفكاهة وروح المغامرة، فلا تخف من ارتداء قبعة السَّاحر وتجربة بعض الحيلِ الجديدةِ، فأحياناً قد تحتاجُ علامتك التجارية إلى بعضِ التَّهريج لجذبِ الانتباه، أو إلى لمسةٍ دراميَّةٍ لإبهارِ الجمهور، المهمّ ألَّا تتردَّد في أيّ خيارٍ إبداعيٍّ متاحٍ.

تابعونا على قناتنا على واتس آب لآخر أخبار الستارت أب والأعمال

انضم الآن