كيف تخلق علامة تجارية مميزة؟ اجذب انتباه جمهورك في كل لحظة

لقد سمعت هذا النقاش عدّة مرّاتٍ: "هل يجب أن أخصّص وقتاً لإحداث ثورةٍ كاملةٍ في علامتي التّجاريّة، وأنتظر لحظةً فارقةً تكون بمثابة تحوّلٍ مفاجئٍ، أم هل يجب أن أطوّر علامتي التّجاريّة بشكلٍ تدريجيٍّ، مع مرور الوقت؟"

هذا الجدال المستمرّ هو في الحقيقة معارضةٌ غير حقيقيّةٍ، إذ يكمن المستقبل في "الميني-لوتيون" (Mini-lution). وقبل أن أشرّح هذه الطّريقة الجديدة الّتي تمثّل الخيار الثّالث، سأوضّح سريعاً لماذا يعتبر الإطار الّذي يقارن بين الثّورات والتّطوّرات في العلامات التجارية (أو تجديد العلامة التّجاريّة) غير صالحٍ في عالمنا اليوم.

تستغرق الثّورات في العلامات التّجاريّة وقتاً طويلاً، وتكلّف الكثير من المال، وهي غالباً ما تكون فخّاً منصوباً من قبل وكالات العلامات التّجاريّة. وحين يتمّ تنفيذها بكاملها، يكون السّوق قد تغيّر بالفعل. خاصّةً في ظلّ السّرعة الكبيرة للتّغييرات الّتي نشهدها اليوم. وفي النّهاية، تجد نفسك أمام هيكلٍ ضخمٍ ومعقّدٍ يحتاج إلى تعديلٍ حتّى قبل أن يتمّ إطلاقه بشكلٍ كاملٍ.

العلامة التجارية والنرجسية

تنبع فكرة "الثّورة الكاملة في العلامة التّجاريّة" من النّرجسيّة، فالجدل القائل بأنّك إذا لم تحدث ثورةً كاملةً في علامتك التّجاريّة دفعةً واحدةً، فإنّ رسالتك المجزّأة ستؤدّي إلى إرباك المستهلكين أو المشترين، هو في الحقيقة منظورٌ مغرّورٌ جدّاً، إذ يعتمد هذا الافتراض على فكرة أنّ المستهلك أو المشتري سيرى علامتك التّجاريّة كاملةً من خلال عينيك أنت. لكن هذه الفكرة لم تعد صحيحةً في الوقت الحاليّ، فالأمور لم تعد تعمل بهذه الطّريقة، بل هي أبعد من ذٰلك؛ الحياة الواقعيّة ليست مجرّد عرضٍ تقديميٍّ مخصصٍّ للتّسويق.

تريد أن تكون علامتك عالميّةً ذات فروعٍ متعدّدةٍ في دولٍ مختلفةٍ، ربّما يكون لديك القدرة على إنفاق مئات الملايين على الإعلانات التّلفزيونيّة التّقليديّة والإعلانات الرّقميّة لتحقيق تلك اللّحظة الفارقة الّتي تُحدث تغييراً فوريّاً. ولكنّ معظم الشّركات والعلامات التّجاريّة الأخرى تعيش في عالمٍ مجزّأ حيث لا يمكنها تحمّل "الإعلان الكبير" أو اللّحظة الفارقة هذه.

على العكس تماماً، يتفاعل المستهلكون والمشترون مع علامتك التّجاريّة من خلال العديد من الوسائط المتفرّقة والمجزّأة، ويحدث ذلك عبر قنواتٍ متعدّدةٍ وفوضويّةٍ مليئةٍ بالضّجيج، مثل: إعلانٍ رقميٍّ هنا أو منشورٍ على "لينكد إن" (LinkedIn) هناك أو حتّى عبر رسائل البودكاست أو المنشورات على المدوّنات، بالإضافة إلى الرّسائل التّسويقيّة عبر البريد الإلكترونيّ والرّسائل النّصّيّة، وربّما أيضاً بعض رسائل البريد المباشر القديمة.

إعادة إطلاق علامةٍ تجاريّةٍ بشكلٍ شاملٍ كان مفهوماً مناسباً في الماضي، لكنّه أصبح غير عمليٍّ الآن. وعلى الرّغم من الوعود الّتي تقدّمها تقنيات الإعلام بتوحيد النّظام وتخصيصه، فإنّ هذه الفكرة في الواقع غير قابلةٍ للتّحقيق. في الواقع، تساهم عمليّة التّكرار والتّحسين باستخدام الذّكاء الاصطناعيّ في تدمير التّناسق بين الرّسائل والعلامات التّجاريّة بشكلٍ أكبر.

تطور العلامة التجاريّة: فكرةُ ثابتةُ وغير قابلةٍ للتّغيير

دعوني أوّلاً أضع حدّاً لنموذج تطوّر العلامة التّجاريّة. فكرة التّحديث التّدريجيّ الّتي تروّج للرّاحة كانت موجّهةً لفترةٍ طويلةٍ، لكنّها في الواقع، هي مجرّد عذرٍ للتّمسّك بالبطء والتّمهّل الزّائد، وهي أيضاً انعكاسٌ آخر للنّرجسيّة في العلامات التّجاريّة. فالفكرة القائلة بأنّ التّغييرات البسيطة والدّقيقة ستلاحظ وتقدّر من قبل أيّ شخصٍ غير فريق التسويق الدّاخليّ هي فكرةٌ ساذجةٌ للغاية.

نحن الآن في معركةٍ حقيقيّةٍ من أجل جذب الانتباه، كما يلخّص كتاب كريس هايز الجديد "نداء صفّارة الإنذار: كيف أصبح الانتباه أكثر الموارد المهدّدة في العالم" (The Siren's Call: How Attention Became the World’s Most Endangered Resource) هذه الحقيقة بدقّةٍ.

تتطلّب هذه المعركة القاسيّة رسائل أكثر قوّةً وجرأةً، مثل القنابل الّتي تثير الإعجاب، بدلاً من التّخطيطات البطيئة والضّعيفة الّتي تميّز التّطوّر التّدريجيّ للعلامة التّجاريّة، فهذه المعاركة تطلب "الميني-لوتيون" كحلٍّ ثالثٍ.

خلق لحظات "الميني-لوتيون"

نموذج "الميني-لوتيون" هو استراتيجيّةٌ لاختراق الانتباه، حيث يتمّ الاستفادة من كلّ فرصةٍ باعتبارها لحظة صدمةٍ وإعجابٍ مستقلّةً بذاتها، إذ يجب أن تكون كلّ لحظةٍ من لحظات "الميني-لوتيون" فكرةً انفجاريّةً تمسك بالمستهلك أو المستخدم النّهائيّ عبر جميع القنوات الّتي تمّ الإشارة إليها سابقاً.

قد تفكّر في نفسك: "لكن ماذا عن استراتيجيّة العلامة التّجاريّة؟" نعم، هذه الانفجارات القويّة يجب أن تنبع من استراتيجيّةٍ أساسيّةٍ للعلامة التّجاريّة، وهذه الاستراتيجيّة يجب أن تكون بشكلٍ جوهريٍّ مزعزعةً للأسواق وتؤثّر فيها. ولكن بمجرّد أن تضع هذه الاستراتيجيّة، يجب أن تجعلها تنبض بالحياة عبر أكبر عددٍ ممكنٍ من القنوات، وبأسرع وقتٍ ممكنٍ.

نعم، يتطلّب تنفيذ نموذج "الميني-لوتيون" أيضاً قدراً كبيراً من التّناسق، حتّى لا تساهم في زيادة التّشظّي في العالم الإعلاميّ، فيجب أن يكون إعلانك الجذّاب على "ميتا" (Meta) مرتبطاً مباشرةً بصفحة هبوطٍ تكمّل تلك الرّسالة.

لا داعي للقلق إذا كانت هناك بعض الاختلافات في النّغمة بين الرّسائل أثناء إنشاء العشرات من لحظات "الميني-لوتيون" في السّوق، بل على العكس، هذا شيءٌ إيحابيٌّ. طالما أن سردك لعلامتك التّجاريّة وشخصيّتك يظلّ متّسقاً، فلن تضلّل عملاءك، بل ستسعّدهم بحيويّة التّغيير الإبداعيّ الّذي تقدّمه.

شاهد أيضاً: الاتجاهات الجديدة في تصميم العلامات التجارية لعام 2024