خريطة رحلة العميل: لعبة السلم والثعبان بين العميل والشركة

من المحتملِ أنّك قد صادفتَ مصطلح "خريطة رحلة العميل"، ولكن من المؤكَّد أنَّك كنتَ في قلب إحدى هذه الخرائط ذات مرَّةٍ دون أن تدري، أو كنت طرفاً فيها بشكلٍ أو بآخر، كعميلٍ كانت صفتكَ، أو كنت موظَّفاً، لا شكَّ كذلك أنَّك تتساءل عن علاقة "لعبة السُّلَّم والثُّعبان" بـ "خريطة رحلة العميل"، هذه العلاقة ستكون واضحةً في نهاية "رحلة المقال"، فاسترخِ عزيزي القارئ، و Have a nice journey.

ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هي: "أداة تمثيلٍ بصريٍّ Visualization تقدِّم نظرةً شموليَّةً عن وضع تجربة العميل في جميع نقاط تفاعلهِ ضمن جميع القنوات الخدميَّة، قبل وأثناء وبعد تعامله مع مقدِّم الخدمة أو المنتج، بهدف تحليل وتحسين تجارب العملاء، أو لتصميم تجارب لمنتجاتٍ أو لخدماتٍ لم تُطرَح بعد".

يستدعي هذا التَّعريف توضيح بعض المصطلحات الواردة فيه، منها:

• نقاط التَّفاعل "Touch Points": هي أيُّ تفاعلٍ بين العميل وبين العلامة التِّجارية.
• القنوات الخدميَّة "Channels": هي المكان الذي يحدثُ فيه تفاعل العميل؛ فصفحة الفيسبوك الخاصَّة بالشَّركة مثلًا هي إحدى قنوات التَّفاعل، والمنشورُ الذي يُنشَر عليها هو نقطة التَّفاعل، كذلك؛ فإنَّ الرَّقم الخاصَّ بأيِّ خطٍّ ساخنٍ يعدُّ قناة تفاعلٍ، بينما التَّحدُّث إلى أحد ممثّلي خدمة العملاء من خلاله فهو نقطة تفاعلٍ.

فوائد خريطة رحلة العميل 

وفقًا لأبحاث هانوفر Hanover، إنّ 79% من الشَّركات تقول إنَّ خرائطَ رحلة العملاء أدّت إلى التَّركيز بشكلٍ أكبر على العملاء مع تحسين تجربتهم، كذلك فهي تساعدُ الشَّركة على التَّركيز بصورةٍ أكبر على العملاء وتقسيمهم إلى شرائح محدَّدةٍ، تُسهّل عمليَّة استهدافها والعمل عليها، كما وتسهمُ في زيادة فرص تقديم الخدمة بشكلٍ استباقيٍّ ممّا يجعلها مؤثِّرةً بانطباعٍ إيجابيٍّ يتكوَّن لدى العميل، وبالتَّالي الاحتفاظ بالعملاء. ^[1][2]

مثال على رحلة خريطة العميل

عيّنت شركة سبوتيفاي Spotify –وهي واحدةٌ من خدمات البثِّ الصَّوتيّ الأكثر شعبيَّةً في العالم- شركةَ تسويقٍ لإنشاءِ خريطة رحلة العميل، لتحقيق هدفٍ محدَّدٍ، هو: تشجيع المستخدمين على مشاركة الموسيقى بصورةٍ أكبر، وتحقَّقَ بالفعل هذا الهدف بعد تصميم خريطة رحلة العميل؛ حيث أدَّت نتائجها والأبحاث واستطلاعات الرَّأي المرتبطة بها إلى فهم دوافع مستخدمي الموقع للمشاركة، مثل: أنَّ المستخدمين يكونون أكثر عرضةً لمشاركة الموسيقى إذا كانت وظيفة أو ميُّزة المشاركة -Share Option- واضحةً ومرئيَّةً؛ فمعظم المستخدمين لم يكونوا على علمٍ بها في الأساس. ونتيجةٌ أخرى من نتائج خريطة Spotify الموضَّحة صورتها أدناه، اكتشاف أنَّ المشاركين كانوا قلقين بشأن الحكم عليهم بسبب ذوقهم الموسيقيّ. ^[3]  

خطوات إنشاء خريطة رحلة العميل 

قبلَ الحديث عن خطوات إنشاء الخريطة، يتعيَّن توضيح اعتبارين مهمَّين؛ الأول: أنَّ هناك خطواتٍ أساسيَّةٍ يجب القيام بها وأخذها في الاعتبار عند إنشاء "خريطة رحلة العميل"، كما يُؤخذ في الاعتبار أيضاً أنَّه لا يوجد نموذجٌ محدَّدٌ أو ملزمٌ لخريطة رحلة العميل؛ ولكن من الممكن تحديد الأطر العامَّة والخطوات الأساسيَّة والقواعد العامَّة، والعناصر التي يجب ألّا تخلو منها أيُّ خريطة، ويعدُّ هذا أمراً منطقيًّاً؛ إذ يتمُّ تصميم الخرائط وفق هدفٍ واضحٍ أُنشِئت من أجله، وفي طبيعة الحال، إنَّ أهداف ومجالات وطبيعة الخدمة أو المنتج مختلفةٌ ومتباينةٌ، مع ذلك توجد قوالب جاهزة ومتاحة تشمل هذه الأساسيَّات، كما سيرد توضيحه عند عرض أوّل خطوةٍ، وهي: تصميم الخريطة.

أمّا الاعتبار الثّاني: التَّنفيذ يجب أن يكونَ دقيقاً جداً، وأن يحدثَ بشكلٍ واعٍ؛ فبحسب دراسةٍ أجرتها Gartner: إنَّ 83% من المتخصِّصين في مجال خدمة العملاء أفادوا أنَّ مؤسَّساتهم واجهت إحباطاتٍ عند استخدام خرائط رحلة العميل، ولم تحقِّق ما كان مرجواً منها، وهذا نتيجة سوء التَّنفيذ. ^[5]

الخطوة الأولى: تصميم الخريطة

يمكنُ تصميمُ الخريطة عن طريق البرامج المتخصِّصة، كما يمكن الاستعانةُ بنماذج خريطة رحلة العميل متوفِّرة على أكثر من موقعٍ وبشكلٍ مجانيٍّ، توفيراً للوقت، كما أنَّ البرامجَ والأدوات المتخصِّصة في إنشاء ورسم الخريطة وتصميمها متاحٌ فيها وبطريقةٍ سهلةٍ إمكانيَّة الإضافة والتَّعديل والحذف في القوالب الجاهزة.

الخطوة الثانية: تحديد أهداف واضحة للخريطة

ما هي الأهداف التي توجِّه هذه الخريطة نحوها؟ لمن هذا؟ ما هي الخبرة التي تعتمد عليها؟.. الأسئلة السَّابقة يجب إثارتها عند الشَّروع في إنشاء الخريطة، وقبل الدُّخول في تفاصيل رحلة العميل الخاصَّة بطبيعتها.

الخطوة الثالثة: تسليط الضوء على شخصيات العملاء المستهدفة

يتمُّ تضييُّق نطاق التَّركيز إلى واحد أو اثنين، وتقسيم العملاء إلى شرائح محدَّدة، ممّا يُسهِّل استهداف العمل عليهم، علاوةً على ذلك إنَّ تقسيمَ العملاء إلى شرائح مختلفةٍ ومحدَّدةٍ يقود إلى نتائج دقيقةٍ، لو لم ننتبه إلى أنَّ توقُّعات العملاء تتباين باختلاف شرائحهم.

الخطوة الرابعة: إدخال جميع نقاط الاتِّصال التي يستخدمها العملاء في قائمة

بمختلف أنواعها، سواءً كانت مواقع الويب أو تطبيقات الهاتف المحمول أو مراكز الاتِّصال، ومن أمثلتها: الإعلانات الرَّقميَّة والمطبوعة، والفروع الماديَّة، ووسائل التَّواصل الاجتماعيّ بالطَّبع.

الخطوة الخامسة: القيام برحلة العميل

تنفيذُ هذه الخطوة في توضيح العوائق التي يُقابلها العملاء خلال تجربتهم؛ فرسم الخريطة يبقى في النّهاية "عمليَّة افتراضيَّة" حتَّى تجربتها من جانب القائم عليها، ووضع نفسه مكان العميل -وهذا لا يكفي بالطَّبع- فهي مجرَّد خطوةٍ تمهيديَّةٍ لا أكثر، وكلُ الاعتماد يكون على تجربة العملاء الفعليَّة.

الخطوة السادسة: جمع بيانات العملاء وملاحظاتهم

تتحقَّق هذه الخطوة بالتَّفاعل مع العملاء في كلِّ نقاط الاتِّصال وجمع تعليقاتهم باستطلاعات الرَّأي، والمحادثات التي تتمُّ معهم بشكلٍ مباشرٍ، لفهم دوافعهم وردود أفعالهم.

الخطوة السابعة: تحليل النَّتائج

هذا أكثر الأجزاء أهميَّةً، فهو يظهر النِّقاط التي تمَّ تلبية احتياجات العميل فيها، والأخرى التي لا يحدثُ فيها ذلكَ، فمع وجود الخريطة ومراعاة تطبيق الخطوات السَّابقة، يمكن لتحليل النَّتائج أن تحدَّدَ نقاط الضَّعف للعمل على تحسينها، وتحدّدَ أولويَّات العملاء للعمل على تحقيقها بما يحقِّق الانطباع الإيجابيّ لهم في النِّهاية.

ختاماً لخطوات العمل على خريطة رحلة العميل، تتعيّن الإشارةُ إلى أنّ كلّ الخرائط باختلاف أنواعها والهدف التي أنشئت من أجله ينبغي أن تتوفَّرَ فيها سمات الوضوح، وسهولة التَّصميم، وكفاية المعلومات، مع تعاون كلِّ أعضاء فريق العمل على رأسهم بالطَّبع فريق خدمة العملاء وكلُّ الأطراف التي لها صلة بالمنتج أو الخدمة المقدّمة للعميل.

خريطة رحلة عميل بنك

ساعد انتشار الخدمات المصرفيَّة عبر الإنترنت على رسم الخرائط الخاصَّة برحلة العميل فيها، وخريطة عميل البنك تُظهر خطوات رحلة العميل بشكلٍ واضحٍ بدءاً من أوَّل تفاعلٍ يقوم به على أوَّل نقطة اتّصالٍ إلى آخر تفاعلٍ يقوم به، كاشفةً بذلك كلَّ سلوكيَّاته التي قام بها، والإجراءات والخطوات التي اتَّخذها، وتلك التي لم يقم بها، وما الذي يجذبه للتَّفاعل على موقع الويب الخاصِّ بالبنك أو التَّطبيق الخاصِّ به، كلُّ شيءٍ، ما يتيح اعتبارها نموذجاً قريباً جداً من أن يكونَ مثاليَّاً لتوضيح مفهوم "خريطة رحلة العميل" ومفهومها وأثرها المفيد على الشَّركة التي تعتمدها كأسلوب عملٍ، وأداةٍ لتحقيق سياساتها وأهدافها الاستراتيجيَّة، والتي -حتماً- تصبُّ في النِّهاية لهدف الاحتفاظ بالعملاء وزيادتهم وتعزيز تجاربهم معها، ممّا يزيدُ ولاءهم للعلامة التِّجاريّة.

على الجانب الآخر، إنَّ بعض البنوك تُجيد رسم خرائط رحلة العميل وتوليها اهتماماً فائقاً إدراكاً لقيمتها، سواءً على مستوى تحسين تجربة خدماتٍ حاليَّةٍ تقدِّمها بالفعل، أو على مستوى الخدمات والعروض الجديدة التي تتيحها لعملائها، ومن هذه البنوك شركة ويلز فارجو Wells Fargo، التي تعمل على رسم الخرائط بشكلٍ صحيحٍ.^[4]

وشركة ويلز فارجو Wells Fargo هي شركة خدماتٍ ماليَّةٍ كبرى أمريكيَّة متعدِّدة الجنسيَّة، ولديها أعمالٌ في مختلف بقاع العالم، وهي رابع أكبر بنك في الولايَّات المتَّحدة الأمريكيَّة، عندما استفادت Wells Fargo من رسم خرائط رحلة العميل لمساعدة العملاء على إدارة شؤونهم الماليَّة بشكلٍ أفضل، أدّت هذه العمليَّة إلى تقديم تطبيقٍ جديدٍ يساعد العملاء على تتبُّع المدفوعات المتكرَّرة والحفاظ عليها بشكلٍ أكبر مقابل الخدمات التي لم يعودوا يستخدمونها.

علاقة "لعبة السلم والثعبان" بـ "خريطة رحلة العميل"

أصل التّشبيه نابعٌ من التَّصوُّر المبدئيّ للشَّركة -أو لأيِّ علامةٍ تجاريَّةٍ- لرحلة العميل، أو كيف ترى وتتوقَّع تجربته بشكلٍ عامٍّ؛ إذ يكون تصوُّراً سلساً من بدايته إلى نهايته في صورة خطواتٍ متسلسلةٍ متتاليَّة خالياً من المشاكل والتَّعقيدات، وهذا يتعارضُ مع ما يحدث فعليّاً على أرض الواقع وأثناء تقديم الخدمة وبعدها؛ حيث تمرُّ الرِّحلة بنقاط صعودٍ وهبوطٍ وإحباطاتٍ، وانطباعاتٍ إيجابيَّةٍ وأخرى سلبيَّةٍ تلحقها، وسقف توقعاتٍ مرتفعٍ من جانب العميل قبل حصوله على الخدمة ثمَّ يُفاجأ أنَّ توقُّعاته لم تكن في محلِّها، أو كانت توقعاتٌ معقولةً، فيجد مستوى أفضل يبهره.

فرحلة العميل بها تفاصيلٌ كثيرةٌ إيجابيَّةٌ وسلبيَّةٌ، وعندما تكشف الخريطة هذه التَّفاصيل في صورة التَّمثيل البصريّ، فهي أشبه برقعة لعبة "السُّلَّم والثعبان.

لمزيدٍ من المصطلحات في عالم المال والأعمال، تابع قناتنا على واتساب.